شناسایی مولفه های بازاریابی درونی بیمارستان و طراحی الگو بازاریابی درونی بومی ایران

بازاریابی درونی یک ابزار مدیریتی است که از طریق توجه به کارمندان به عنوان مشتریان درونی زمینه را برای ارائه خدمات با کیفیت فراهم می آورد. مطالعه حاضر با هدف تعیین مولفه های بازاریابی درونی بیمارستان و طراحی الگو بازاریابی درونی بومی ایران انجام شد. روش شناسی مطالعه حاضر از نوع کیفی/کمی می باشد. در مرحله کیفی به سبب کمبود چارچوب های نظری، از روش تحلیل تم جهت استخراج الگوی مفهومی استفاده شد. نمونه آماری این مرحله، 10 نفر از مدرسین و خبرگان حوزه بازاریابی می باشد که براساس نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی، کارکنان بیمارستان خاتم الانبیاء شامل 350 نفر بودند، با استناد به جدول مورگان تعداد نمونه 183 نفر می باشد. ابزار مطالعه "پرسشنامه بازاریابی درونی" (Internal Marketing Questionnaire) می باشد که شاخص روایی محتوا و پایایی ابزار با استفاده از آلفای کرونباخ اندازه گیری شد. توزیع پرسشنامه در مکان هایی که کارمند ها بیشترین احتمال حضور را داشتند صورت گرفت و افراد به صورت تصادفی ساده در ساعات مختلف، به پرسشنامه ها پاسخ دادند. در نهایت پرسشنامه ها توسط 106 کارمند در بخش های غیر درمانی و 77 کارمند در بخش های درمانی پاسخ داده شد. داده ها با نرم افزار لیزرل نسخه ی 8/8 تحلیل شد. در مرحله کیفی 39 مولفه؛ شامل 6 تم فرعی و 2 تم اصلی به عنوان مولفه های بازاریابی درونی تعیین و الگوی مفهومی استخراج شد . در مرحله کمی یافته ها نشان می دهد که بار عاملی متغیرهای مکنون بین 60/0 تا 81/0 و در سطح 001/0 معنی دار می باشد. یافته ها ضمن تایید کلیت الگو، نشان می دهد که مولفه های رفتار سازمانی دارای بیشترین، و مولفه های انگیزشی دارا کم ترین همبستگی با بازاریابی درونی می باشد. علیرغم اهمیت همه مولفه ها، مولفه های رفتار سازمانی به دلیل داشتن بیشترین همبستگی با بازاریابی درونی مهم ترین متغیر است. پیشنهاد می شود الگوی طراحی شده جهت افزایش کیفیت خدمات قابل ارائه توسط کارکنان بخش درمانی و غیر درمانی بیمارستان مورد استفاده قرار گیرد.