آرشیو سه‌شنبه ۲۲ مرداد ۱۳۹۸، شماره ۳۴۹۹
اندیشه
۸

درباره مصرف گرایی و جامعه مصرفی

شما همان چیزی هستید که می خرید

در چند دهه اخیر مطالعه وجوه گوناگون پدیده «مصرف» مورد توجه شاخه های مختلف علوم اجتماعی به ویژه مطالعات فرهنگی قرار گرفته است. مصرف پدیده ای چندبعدی محسوب می شود که از جهات گوناگون قابل بررسی است و در هر جامعه ای متاثر از عوامل متعددی از جمله فرهنگ عمومی، عوامل اقتصادی، هنجارها و ارزش های حاکم و نقش رسانه هاست. همه ما آدمیان مصرف کننده ایم اما مقوله مصرف و تبدیل شدن آن به پدیده ای فراگیر از دهه 1950 موضوع مطالعه نظریه پردازان اجتماعی شده است. امروز، اگرچه منتقدانی که از منظر اقتصاد سیاسی سرمایه داری مصرفی را نقد می کنند همچنان به قوت خود باقی اند، اما چرخش عظیمی در مطالعات فرهنگی و علوم اجتماعی اتفاق افتاده است؛ چرخشی به سوی مطالعه مصرف به مثابه فعالیتی که مردم به طور روزمره انجام می دهند و بخشی از هویت انسانی است. جامعه شناسی مصرف می کوشد پدیده مصرف را در ابعاد اجتماعی، فرهنگی، نمادین، اقتصادی، سیاسی و مادی آن مطالعه کند و قصد دارد نشان دهد که مصرف مولفه محوری زندگی روزمره و هویت و نظم اجتماعی در جهان معاصر است. کتاب «مصرف و زندگی روزمره» که اخیرا منتشر شده کتابی است درباره چگونگی رواج مصرف گرایی و سیطره فرهنگ مصرفی بر انسان ها در اقصی نقاط جهان. کتاب بین کنش ها و فرایندهای مصرف تمایز قائل شده و با بررسی کنش های فردی مصرف، یعنی بررسی آنچه مصرف کننده در لحظه مصرف انجام می دهد، تاریخچه و نظریه های مصرف را از ابتدا تا امروز مرور می کند و سیر تغییرات آن را نشان می دهد. مترجمان، دیباچه ای در ابتدای کتاب نوشته اند و به اختصار تاریخچه مطالعات در باب مصرف را بررسی کرده اند. در بخشی از دیباچه مترجمان می خوانیم: «کتاب حاضر کیفیتی میان رشته ای دارد، هر چند که لحن غالب بر آن بیشتر به جامعه شناسی مصرف نزدیک است. البته سابقه تامل در پدیده مصرف به مدت ها قبل از پیدایش این قبیل رشته های تخصصی (جامعه شناسی مصرف، مطالعات فرهنگی، اقتصاد، بازاریابی و جزء آن) بازمی گردد؛ یعنی به زمانی که این مقوله در فلسفه مدرن مطرح و واکاوی شد. شاید بتوان گفت یکی از نخستین اشکال واکاوی مصرف را هگل در عناصر فلسفه حق ارائه کرد؛ کتابی که به واقع روایتی است منطقی از سیر و سیاحت مفهوم در مسیر تحقق ایده آزادی، و مصرف جزئی است از نخستین گام این سیر و سلوک، یعنی گام ورود به ساحت آزادی ایجابی و فعلیت بخشیدن به اراده درونی یا گام مالکیت که خود سه شکل دارد: مال خود کردن، مصرف و واگذاری» (ص 11).

پدیده مصرف گرایی از اواخر قرن بیستم به واقعیتی چندبعدی تبدیل شد که در کنار ابعاد اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی فراوانی را با خود به همراه دارد. با تغییرات در سبک مصرفی جوامع، کمیت و کیفیت مطالعات صورت گرفته درباره مصرف نیز گوناگون بوده و همگام با آن تغییر یافته است. مصرف مدت ها مقوله ای صرفا اقتصادی شمرده می شد و فقط از همین منظر به آن توجه می شد. بعد از جنگ جهانی دوم، جامعه شناسان، روان شناسان و مردم شناسان به این موضوع علاقه مند شدند و پژوهش هایی را درباره آن آغاز کردند. کارل مارکس بیشتر به تولید کالا در نظام سرمایه داری توجه داشت تا به مصرف آن. بعد از او تورستین وبلن در کتاب کلاسیکش «نظریه طبقه تن آسا» (در فارسی با ترجمه فرهنگ ارشاد، نشر نی) طبقه متوسط آمریکایی را بررسی کرد و از مصرف اعضای این طبقه به تازگی ثروتمندشده با عبارت «مصرف نمایشی» یاد کرد. در همین سال ها جورج زیمل، جامعه شناس آلمانی، به مطالعه درباره ساکنان شهر برلین و زندگی در کلان شهر و رابطه آن با مد و مصرف کالاها پرداخت. ماکس وبر مصرف را فرایندی شامل کردارهای اجتماعی و فرهنگی متفاوت می دانست که نه فقط ناشی از عوامل اقتصادی، بلکه بیان کننده تفاوت هایی میان گروه های اجتماعی است. وی منزلت و قدرت را نیز به مفهوم اقتصادی مارکس از طبقه اضافه کرد. مارکسیست ها از سرمایه داری مصرفی انتقاد می کنند، چون به جای برآوردن نیازها امیال را تحریک و تقویت می کند. در سرمایه داری مکانیسمی هست که بر مبنای آن مصرف کنندگان به شکل روزافزونی تمایل می یابند به سوی نیازهای کاذب، از جمله تجربیات و وسایل و کالاهای مادی بهتر و بیشتر و ارزان تر. و این موضوع از نظر آنها به زیان احساس های حقیقی انسان ها و روابط اجتماعی واقعی تمام می شود و بیانگر آن است که ما در مقام مصرف کنندگان دائما از سوی دست اندرکاران تبلیغات و بازاریابی و نیز از جانب مقاماتی که امکان تحقق چنین چیزهایی را فراهم می کنند، گمراه می شویم و فریب می خوریم.

رئوس کتاب

مارک پاترسون، نویسنده کتاب، در مقدمه می کوشد توصیفی اجمالی از شخصیت و منش «مصرف کننده» ارائه کند و طرحی کلی از فعالیت ها و فرایندهای مرتبط با مصرف به دست دهد. سپس مفهوم مناقشه انگیز «زندگی روزمره» را به اختصار تشریح می کند. همچنین سیر بحث ها و استدلال های کتاب را معرفی می کند. هر فصل به تنهایی شرح مفید و مختصری است درباره یکی از حوزه های اصلی مطالعه مصرف و همه فصل ها در کنار هم بحثی منسجم و کلی تشکیل می دهند که در آن از برخی لذات، آداب، مناسک و مسئولیت های مرتبط با مصرف سخن گفته شده است: نوعی اخلاق، سیاست یا بوطیقای مصرف در زندگی روزمره.

بحث واحدی در تمام فصل های کتاب دنبال می شود که نقطه شروعش در فصل اول است با عنوان «شما همان چیزی هستید که می خرید»: بررسی تاریخچه مصرف، مفهوم کالا و وسایل مادی، و پدیده امکان پذیرشدن تجارت کالاهای خارجی به واسطه استعمارگری. کتاب در فصول بعدی از بحث مصرف کالاهای مادی فراتر می رود و مسئله امر نمادین، وانموده ها و فضای مجازی را پیش می کشد. پایان بخش همه اینها در فصل آخر بحثی است درباره ایماژها، برندها، لوگوها و علائم تجاری. این فصل پدیده های مصرفی را در متن تاریخ استعمارگرایی بررسی می کند. در طول این مسیر وارد مباحثی همچون شکل گیری هویت، روانشناسی خرده فروشی، رابطه جسم و ذهن فرد مصرف کننده و فضاهای مصرف می شود. نویسنده ضمنا می کوشد با کنارهم گذاشتن برخی از این موضوعات، مناقشه ای را که بین دو دیدگاه در جریان است تشریح کند: دیدگاهی که معتقد است مصرف کنندگان خواه به طور محسوس و خواه نامحسوس فریب می خورند و کنترل می شوند، و دیدگاهی که می گوید مصرف کننده می تواند خلاق و فعال باشد و برای بررسی بهتر این دو دیدگاه، فرهنگ جوانان را موضوع قرار می دهد. سپس دو مقوله «مصرف کالاهای مادی» و «مصرف نمادها/ نشانه ها» را مطرح می کند و مسئله گردش سرمایه اقتصادی و سرمایه فرهنگی از بوردیو را به بحث می گذارد. آنجا که بحث کالاهای مادی را خاتمه داده و بحث مصرف تجربیات و وانموده ها را پیش می کشد این استدلال را مطرح می کند که مصرف تجربیات و وانموده ها امروزه همان شیوه رایج مصرف طبیعت است. اما برای آنکه بتوان این کنش ها و تجربیات را درون زمینه های تاریخی گسترده تر قرار داد، باید تصویری کلی از اقتصاد جهانی داشت، یعنی پرسید که نیاز به احیای سرمایه داری مصرفی و صدور آن به نقاط دوردست و به کارگیری نیروی کار ارزان و کالاهای ارزان و تولید ارزان قیمت چگونه پدید آمد. رابطه بین مصرف جهانی و مصرف محلی رابطه ای چندوجهی است و سعی نویسنده این است که این رابطه پیچیده را در بخش های مختلف کتاب تبیین کند.

مصرف و هویت

فصل اول کتاب در حکم درآمدی است بر برخی نظریه های عام در باب مصرف و مصرف کننده. نویسنده در این فصل دو پدیده مصرف کننده و کالا را ابتدا در چارچوب روابط و مناسبات اقتصادی و سپس در پرتو نظریه اجتماعی به طور عام بررسی می کند. نخست از منظری تاریخی، شرحی موجز درباره مفاهیم کالا و مصرف کننده در آرای مارکس، وبلن و زیمل ارائه می کند که نقطه شروع آن مفهوم مشهور مارکس، «بت وارگی کالا»، است. مارکس معتقد بود سرمایه داری مصرفی تا حد بسیار زیادی به واردات کالاهای خارجی، همچون انواع غذاها و چای و قهوه و تنباکو و ادویه جات وابسته است و درست به همین دلیل حکومت ها نقش قابل توجهی در جابه جایی و خرید و فروش این کالاها، به ویژه در ایجاد میل و رغبت به چیزهای خارجی و بیگانه دارند. پس از بررسی این تحلیل عمدتا اقتصادی از سرمایه داری مصرفی، نویسنده به شرح فلسفه و نظریه فرهنگی مکتب فرانکفورت می پردازد که ایده هایش درباره صنعت فرهنگ سازی توده ای ارتباط بسیاری با این بحث دارد. سپس به آرای فردریک جیمسون می پردازد و آنچه او به پیروی از ارنست مندل «سرمایه داری متاخر: رشد سطحی گری دائما نوشونده زیبایی شناختی» می نامد. نویسنده در این بخش به نارسایی های تعریف محض مصرف از نظر اقتصاد سیاسی می پردازد و اینکه اقتصاددانان کلا درک تاریخی ضعیفی از مصرف کننده و مصرف دارند. نزد اقتصاددانان مصرف کننده مجموعه ای از مقادیر یا متغیری فرضی است (مثل زنان خانه دار) که برای تبیین مجموعه ای از آمارها به آن استناد می شود. از دید متفکرانی مثل بن فاین نارسایی این تلقی از مصرف کننده ریشه در محدودیت های مدل اقتصاد «نوکلاسیک» دارد.  

موضوع فصل دوم بررسی درک و تفسیر  فرد از «عمل انتخاب» است، آنگونه که این عمل را در متن فعالیت های مصرفی روزمره خود تجربه می کند. همچنین به طرح این پرسش می پردازد که انتخاب های مصرف کنندگان چه نقشی در برساختن هویت های آنها دارد. به بیان دقیق تر، از آنجا که همه ما مصرف کنندگانی جسم مندیم که در نقاط مختلف این کره خاکی زاده شده ایم و تاریخچه زندگی مان با این هستی متجسد آمیخته است، لذا پرسش فوق ناگزیر پرسشی درباره برساخت هویت های جنسی و قومی خواهد بود. به موازات طرح این پرسش بحثی درباره رابطه فعالیت های مصرفی روزمره و فرایندهای گسترده تر شکل گیری هویت، یعنی رابطه انتخاب انضمامی و هویت انتزاعی، مطرح می شود. این رابطه به دو طریق بررسی می شود: نخست از طریق تحلیل مفهوم «انتخاب» و جایگاه محوری آن در تجربه های روزمره ما از مصرف و دوم از طریق بررسی نقش «هویت» در فعالیت های مصرفی؛ چه فعالیت های مصرفی را نمایانگر هویت «اصیل» فرد در نظر بگیریم چه آنها را ابزار دستکاری خواست ها و آرزوهای مصرف کننده بدانیم. نویسنده توضیح می دهد که در متن رابطه بین انتخاب و هویت، اهمیت یک برند به همان اندازه که به موقعیت فعلی اش ربط دارد به زمینه تاریخی اش نیز ربط دارد.

در فصل سوم نویسنده دو اصطلاح مک دونالدسازی و دیزنی سازی را در قالب اصطلاح «مک دیزنی وارشدن» ترکیب کرده و می کوشد به مدد این اصطلاح اثرات تولید جهانی و مصرف روزمره کالاها و تجربه ها را تحلیل و نقد کند. این فصل شرحی است درباره اینکه چگونه نظریه های امروزین مصرف بعضا تداوم نظریه های قدیم اند. همچنین در میان نظریه های قدیم به طور خاص میراث جامعه شناختی ماکس وبر تشریح خواهد شد که ایده معروفش، «قفس آهنین عقلانی شدن»، الهام بخش اصلی نظریه مک دونالدی شدن در بین نظریات جامعه شناختی مصرف است. در همین قسمت برخی اسطوره ها راجع به جهانی شدن بررسی می شود که عموما آن را تحت عنوان یکدست شدن و همگن سازی مطرح می کنند. در قسمت پایانی این فصل نویسنده به بررسی دیالکتیک تولید جهانی-محلی و مصرف جهانی-محلی در بستر تجربه های روزمره افراد می پردازد و آن را ذیل عنون «کولای جهانی یا کولای محلی؟» مطرح می کند. کولا، پپسی، آب معدنی و بسیاری از نوشیدنی های دیگری که ما بر حسب عادت می نوشیم یا مصرف می کنیم از همان آغاز تولیدشان تا به امروز از ترکیبات و موادی جمع آوری شده از نقاط مختلف جهان ساخته شده اند و توزیع و مبادله آنها به واسطه شبکه های بین المللی انجام گرفته است.

فصل چهارم به کالایی شدن تجربه و احساس می پردازد. مضمون محوری این فصل که در تمام قسمت های آن به درجات متفاوت مشاهده می شود این است که دیالکتیکی زایا بین انضباط و زیاده روی، پرهیز و مصرف، و تنش و رهایی وجود دارد. این دیالکتیک در گفتمان های مصرف به طور عام و در بحث غذا و سایر لذات جسمانی به طور خاص وجود دارد. همچنین نویسنده به بررسی دیالکتیک انضباط/ زیاده روی و تنش/ رهایی در برهه های گوناگون تفکر غربی می پردازد. افلاطون در «جمهوری»، لذت و درد جسمانی را در چارچوب همین دیالکتیک تحلیل می کند و می کوشد بر همین مبنا «تغییر ذهنی» ای را تحلیل کند که از تنش و رهایی جسمانی ناشی می شود.

فصل پنجم به بحث مصرف طبیعت شامل مصرف ایماژها، بازنمودها و فانتزی های تجربه های محیط غیرانسانی در تمام اشکالش می پردازد. اینکه اکثر فعالیت های مصرفی روزمره ما درون فضاهای شهری اتفاق می افتد نباید این واقعیت را از نظر دور بدارد که ما به انواع و اقسام شیوه ها در حال «مصرف طبیعت» هستیم. در تبلیغات و پوسترها، در بادی شاپ ها (فروشگاه های عرضه کننده محصولات آرایشی و بهداشتی الهام گرفته از طبیعت)، یا به هنگام بازدید از یک آژانس مسافرتی و حتی درون متراکم ترین فضاهای شهری طبیعت دائما به ما عرضه و فروخته می شود. ما حریصانه نمودها و بازنمودهای «طبیعت» و «جهان وحش» را مصرف می کنیم و متعاقب آن تمایل مان به درگیری بی واسطه تر با آن بی وقفه افزایش می یابد. درگیری های مستقیم و بی واسطه با طبیعت می تواند از مجاری فعالیت های تفریحی در مناطق ساحلی، محوطه های مخصوص پیاده روی، پارک های موضوعی طبیعت بنیاد یا در سفرهای شکاری تحقق یابد.

مصرف کننده هالو، مصرف کننده زبل

در فصل ششم نویسنده دو نگرش متضاد به مصرف کننده را روبروی هم قرار می دهد. نگرش نخست مصرف کننده را کنش گری عاقل می انگارد که ماهرانه معنای هویت فردی اش را بر می سازد و از طریق مصرف و سوءمصرف و نمایش کالاهای خاص، خودش را درون یک گروه اجتماعی جای می دهد. نگرش دوم، مصرف کننده را فردی تقریبا احمق در نظر می گیرد که رسانه های جمعی دائما او را به خرید بی وقفه کالاها وامی دارند. تضاد این دو نگرش همان تضاد دیالکتیکی میان «باور به آزاد بودن فرد در انتخاب» و «باور به نقش صنعت فرهنگ سازی توده ای در فریب و کنترل فرد» است. تمایز قائل شدن میان کنشگر عاقل و مصرف کننده آلت دست به متفکران مکتب فرانکفورت بازمی گردد و پس از آن اندیشمندانی چون آنری لوفه ور و میشل دوسرتو به آن پرداخته اند. نویسنده در این فصل این دو نگرش را در مقابل هم قرار می دهد تا بتواند با آنها وارد گفتگو شود و از این طریق موضعی بینابینی برای خود اختیار کند. فصل بعد به فضاهای مصرف می پردازد. فضاهای مصرف «مکان»هایی هستند که در آنها کالا فروخته و مصرف می شود؛ از بازارهای خلق الساعه گرفته تا اماکن مختص خرید و فروش، فروشگاه های زنجیره ای، سوپرمارکت ها و مراکز خرید. مشخصه اصلی مراکز خرید این است که در سراسر جهان فضاهای یکدست و همانندی دارند. این فصل از سه قسمت تشکیل شده و عمدتا با مسائل و پرسش هایی سروکار دارد که اخیرا در حوزه «جغرافیای فرهنگی» مطرح شده اند. قسمت اول درباره تاریخچه فضاهای خرید است. در قسمت دوم مبحث فضاهای مصرف و زندگی روزمره مطرح می شود. سرآخر این پرسش مطرح می شود که فضاهای مصرف چگونه بر آنچه ما انجام می دهیم و نیز بر معنای کالاها و فعالیت های ما تاثیر می گذارد. موضوع قسمت سوم «فضاهای سرهم کردن، خیال پردازی و کنترل» است. نویسنده این موضوع را خصوصا در ارتباط با مراکز خرید بزرگ به بحث می گذارد، یعنی راجع به مدیریت و دستکاری انتخاب های مصرف کنندگان (هالوها) یا هنر خلاقانه مصرف کنندگان (زبل ها) در تصرف کالاهای تولید انبوه. پرسش این است که مصرف کنندگان چگونه با قواعد انضباطی و مکانیسم های کنترل که در این فضاها بر رفتارشان اعمال می شود وارد تعامل و مذاکره می شوند و تا چه میزان می توانند حس تملک و هویتشان را در این فضاها تحقق بخشند.

نویسنده در فصل هشتم با اتکا به مباحثی که در باب زیباشناسی کردن کالاها مطرح می کند به بررسی نشانه شناسی تبلیغات و به طور خاص بوطیقا و سیاست برند و ایماژ لوگو می پردازد. او در این فصل به نقد دیدگاهی می پردازد که کالا را صرفا موجودیتی مادی می بیند. درعوض او به «ارزش های» غیرمادی ای توجه می کند که به واسطه بازاریابی به کالاها پیوند می خورند. به پیروی از منطق لوگو یا آرم، تاریخ بازاریابی از کالاهای مادی شروع می شود و به ارزش های غیرمادی منتهی می شود. نویسنده لوگو تیک مانند بسیار معروف نایک را مثال می زند که به عنوان نمونه ای پویا، جهانی و شناخته شده به خوبی گویای این مطلب است و در مقام ایماژی بصری متضمن انواع تداعی ها و دلالت های ضمنی است. نقطه شروع بخش بوطیقا شرحی است درباره تاریخ برندها و لوگوها؛ تاریخی که طلیعه آن قرن نوزدهم است اما پس از جنگ جهانی دوم شتابی مضاعف می گیرد. در بخش «از تولید مادی تا برند غیرمادی» به بررسی پیدایش برند و همزاد تصویری نمادینش، یعنی لوگو، و تبدیل آنها به عناصر برجسته ای می پردازد که در سطح بین المللی قابل شناسایی اند و در بخش «سیاست» لوگوها و برندها را به عنوان عرصه ای در نظر می گیرد که در آن جهان اول و جهان سوم با هم برخورد می کنند و مسائلی همچون نژادپرستی برجسته می شود.

نویسنده در فصل آخر به جمع بندی مطالب قبلی می پردازد و بر مبنای بازاندیشی فصول پیشین برخی دلالت های اخلاقی مصرف گرایی و فرهنگ مصرفی را در دوران معاصر توضیح می دهد و تلاش می کند اصطلاح متناقض نمای «مصرف گرایی اخلاقی» را توضیح دهد. فعالیت های مصرفی ما درواقع مذاکره ها یا چانه زنی های دائمی با خواست ها، امیال و نیازهای ما و همچنین با نیروهای الزام آور بر ما هستند. اما به باور نویسنده همین مذاکره ها و چانه زنی ها نیز تهی از تقصیر و گناه نیست نه فقط به دلیل ولع فردی و خودخواهانه ما به خرج کردن های بی حساب و کتاب و گریز از محدودیت ها، بلکه به دلیل وظایف مان نسبت به دیگران و نسبت به محیط زیست. پادفرهنگ ها همواره علیه مصرف گرایی افسارگسیخته اعتراض کرده اند و نگران اثرات مخرب اسراف کاری و طمع ورزی بر محیط زیست بوده اند. اما در این ارتباط سخن نهایی و چالش بر انگیز نویسنده درست عکس این است: امروز خود پادفرهنگ ها به فرهنگ های مصرفی تبدیل شده اند. امروز همه سبک زندگی های بدیل و اخلاق های ضدمصرف گرایانه خلع سلاح گشته، برندسازی و بازاریابی شده، و در نهایت به خود ما فروخته می شوند.