آرشیو یک‌شنبه ۱۰‌شهریور ۱۳۹۸، شماره ۳۵۱۴
استارت آپ
۹
دیجیتال مارکتینگ

بازاریابی درون گرا

(1)
علیرضا کاربر

علیرضا کاربر، از فعالان نام آشنای اکوسیستم استارتاپ شیراز است که از این پس در سلسله نوشتارهایی تحت عنوان «بازاریابی درون گرا»، ما را با این حوزه خاص از دیجیتال مارکتینگ آشنا می کند.

بحث مقدماتی

به عنوان یک فعال حوزه کسب وکارهای دیجیتال همواره در معرض سوالاتی کلیشه ای و تکراری بودم: «به نظر شما برای ایده ام چقدر باید هزینه بازاریابی کنم؟ بودجه بندی بازاریابی برای ورود و بعد ماندن در بازار برای فلان ایده چقدر باشد؟ شما فکر می کنید وقتی محصول به بازار عرضه شد، بازاریابی را شروع کنم یا پیش از عرضه؟ و...» و پاسخ کلیشه ای و تکراری من هم این بوده است: «بسته به شرایط فرق می کند».

این پاسخ کلیشه ای در جواب سوالات کلیشه ای بالا بهترین پاسخی است که می توان ارائه داد، اما اگر بخواهیم کمی دقیق تر به این سوالات بپردازیم باید گفت که به طورکلی نباید بازاریابی (Marketing) را جزء جدایی از فرایند تدوین، تولید، عرضه، اصلاح و به روزرسانی محصول یا ایده دانست.

موضوع اصلی این است که در دنیای دیجیتال مسئله بازاریابی یک مقوله مجزا از فرایند شکل دهی ایده یا تولید محصول نیست! یعنی هم زمان با بازارسنجی و تحقیقات بازار و هم زمان با تشکیل تیم فنی و شروع به تولید محصول باید به فکر روش های عرضه ایده یا محصول به بازار بود و برای آن برنامه و روال دقیق تعریف کرد. در این دیدگاه بازاریابی چیزی خارج از فرایند «تولید»، «توسعه» و «عرضه» محصول نیست! در این سلسله نوشتار این نگرش خاص به بازاریابی را به صورت جزئی تر بررسی می کنیم.

به صورت کلی دو دیدگاه در مورد مسئله بازاریابی کسب وکارهای دیجیتال وجود دارد: دیدگاه اول به بازاریابی به عنوان یک مسئله برون سیستمی نگاه می کند؛ منتظر می ماند تا محصول به صورت تمام وکمال تکمیل و به بازار عرضه شود، از ابزارهای مختلف (کانال های مختلف) مثل تبلیغات تلویزیونی، تابلوهای تبلیغاتی شهری، بنرهای تبلیغاتی در وب سایت های دیگر و... برای معرفی محصول یا ایده یا کسب وکار تازه معرفی شده استفاده می کند. در این روش که معمولا روش تقریبا گرانی است، صاحب ایده یا کسب وکار با کمک این ابزارها به سراغ مخاطب می رود. به عبارت دیگر مخاطب در معرض تبلیغ بوده و در انتخاب دیدن یا ندیدن تبلیغ نقشی ندارد.

اما در دیدگاه دوم بازاریابی به عنوان یک امر درون سیستمی در نظر گرفته می شود. صاحب ایده یا کسب وکار هم زمان با طرح ریزی برای تولید محصول خود به فکر «سخن گفتن» با مخاطب نیز هست. در این روش همه تلاش صاحب ایده یا تیم بازاریابی کسب وکار این است که مخاطب با انتخاب و میل خودش به سراغ کسب وکار بیاید، بنابراین سعی می کند ادبیات موردعلاقه و پسند مخاطب را بشناسد، ابزار یا کانالی را که مخاطبان بالقوه بیشتری در آنجا حضور دارند شناسایی کرده و بر اساس بازخوردهایی که از حضور مخاطبان مختلف در کنار محصول خود دریافت می کند اقدام به برقراری ارتباط با وی کند و در نهایت با مخاطبی سخن بگوید که با انتخاب خودش به سمت محصول و کسب وکار آمده است.

شاید بتوان اصلی ترین تفاوت این دو دیدگاه را در دو مقوله دانست:

 در دیدگاه اول کسب وکار به سراغ مخاطب می رود و عموما بدون کسب اجازه از وی در معرض دید ایشان قرار می گیرد.

 در دیدگاه دوم مخاطب (مشتری بالقوه) به سراغ کسب وکار می آید و با «انتخاب» خویش محصول یا کسب وکار را بررسی می کند.

در این سلسله نوشتار تلاش خواهیم کرد توضیحاتی درباره دیدگاه دوم که در بازاریابی دیجیتال با عبارت Inbound Marketing شناخته می شود ارائه کنیم. این روش را «بازاریابی درون گرا» یا «بازاریابی جاذبه ای» یا «بازاریابی ربایشی» ترجمه کرده اند که ما از ترجمه «بازاریابی درون گرا» استفاده خواهیم کرد.