آرشیو یک‌شنبه ۱۹ آبان ۱۳۹۸، شماره ۴۷۴۷
مدیران
۲۴
نکات مدیریتی

رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافه تر

Roger L. Martin مترجم: امیرعلی رمدانی

 چه زمانی مردم حاضر هستند هزینه اضافه تری برای خرید کالایی پرداخت کنند؟ واقعیت این است که مردم چنین پرداخت هایی را انجام می دهند، به عنوان مثال برای خدمات تفریحی در تعطیلات یا محل های اقامتی لوکس یا مثلا برای آپارتمانی در یک مجتمع مسکونی معروف یا برای کالاهای تجملاتی مانند کیف های زنانه برندهای لوکس با قیمت های غیر واقعی و بسیار بالا.

احتمالا ابتدا فکر می کنید که این موضوع به دلیل ماهیت اجناس تجملاتی و لوکس است که موارد بالا مثال های آن بود. ولی در تحقیقاتم متوجه شدم که این پدیده صرفا به کالاهای تجملاتی محدود نمی شود. حتی می توان حضور آن را در اجناسی با قیمت های پایین و غیر تجملاتی مانند خرید مجلات نیز مشاهده کرد. اشتراک یک ساله مجلاتی مانند Wired و Vogue تقریبا یک دلار در ماه یا کمتر از آن برای شما هزینه دارد. یعنی به سختی می توان آنها را جزو کالاهای تجملاتی محسوب کرد. اما در ادامه متوجه خواهید شد که همچنان قیمتی که مردم تمایل دارند برای برخی مجلات پرداخت کنند، خیلی بیشتر است و این رفتار به هویت مشتریان باز می گردد. در اواسط دهه 1990 در مجله نیویورکر فعالیت می کردم و یکی از ماموریت های من کار روی استراتژی تغییر بود. در آن دوره رویکرد استراتژی فروش مجلات بر کاهش قیمت روزنامه در دکه های روزنامه فروشی و کاهش قیمت حق اشتراک استوار بود تا چرخه پرداخت مشتریان افزایش یابد و هدف این بود که از طریق جذب تبلیغات، سود بیشتری کسب شود. شرکت ها نیز تمایل داشتند هزینه بیشتری برای تبلیغ در مجلاتی که افراد بیشتری آنها را می خریدند، پرداخت کنند. در این راستا نیویورکر تحت فشار زیادی بود؛ زیرا این مجله در دهه قبل توسط انتشارات بزرگ Conde Nast خریداری شده بود و آنها نیز از پیشگامان اصلی استراتژی کاهش هزینه برای مشتریان در راستای افزایش گردش مالی بودند.

اما وقتی نگاه عمیقی به ماهیت خوانندگان نیویورکر می اندازیم به این نتیجه می رسیم که نتیجه آن استراتژی در مورد این مجله خاص، برخلاف انتظار است. برای خوانندگان ما، نیویورکر صرفا یک منبع خبری یا نوشتاری خوب تلقی نمی شد. بلکه قسمتی کلیدی از هویت آنها به عنوان یک شخص به حساب می آمد. آنها جزو خانواده نیویورکر شده بودند. نخبگانی که علاقه مند بودند از میان تمام موضوع های نیویورکر از هنر و فرهنگ گرفته تا علم، سیاست و بازار؛ موضوعاتی که افراد متفکر نیاز داشتند را دنبال کنند. آنها خود را این گونه باور کرده بودند و می خواستند دیگران نیز همین گونه ببینند. آنها دوست داشتند در مهمانی ها و جلسات، نظرات و عقایدشان را براساس مشی این مجله ارائه کنند و این جزئی از هویت آنها شده بود.

در راستای این شناخت از مشتریان در آن دوره ما به جای اینکه قیمت حق اشتراک یا قیمت فروش دکه ای را کاهش دهیم، افزایش قیمت انجام دادیم و مشترکان اعتراضی نکردند. هرچند نمی توان خیلی با اطمینان گفت، ولی اعتقاد من این است که حتی برخی از مشترکان احتمالا دوست داشتند هزینه بیشتری نیز بپردازند.  در تحقیقاتم در آن دوره وقتی آمار ثبت نام اشتراک مجلات را در سایت های مختلف دیدم خیلی خوشحال شدم. نیویورکر پس از دهه ها با وجود افزایش قیمت، عضویت مشترکانش هم افزایش یافته بود. طبق آن فهرست، اشتراک سالانه هر یک از مجلات وزین انتشارات Cond Nast شاملVogue , Vanity Fair , Allure , GQ , Conde Nast Travel , Bon Appetit , Golf Digest یا Wired با قیمت 15 دلار یا کمتر بود. اما در مورد نیویورکر قیمت 50/ 23 دلار بود. (6 دلار بیشتر برای هر 12 هفته در انتشار سالانه شامل 47 شماره یا سری) یعنی تقریبا دو و نیم برابر بیشتر از قیمت سایر مجلات در آن دوره.

من مطمئنم که دوستان نویسنده و سردبیر نیویورکر بر این اعتقادند که این قیمت اضافی به دلیل کیفیت یا بخشی از آن باشد. اما من معتقدم که در ابعاد وسیع تر، این قیمت مازاد به دلیل عامل «هویت» است. اما چه مجلات و انتشارات بزرگی وجود دارند که سیاست های قیمت گذاری خود را براساس «حق هویت» انجام می دهند؟ مجله نیویورکر با قیمت 2 دلار بیشتر در ماه و مجله اکونومیست، مجله ای که خوانندگان آن خود را در حوزه های مسائل جهانی اقتصاد و سیاست نخبه می دانند، به سبب همین حس رضایت مبلغ 4 دلار در ماه بیشتر پرداخت می کنند و مجله HBR با قیمت اشتراک 99 دلار با چاپ سالانه 6 شماره از معدود مجلاتی هستند که رویکرد سیاست قیمت گذاری شان بر این اساس است. به عنوان نویسنده تقریبا دائمی HBR علاقه داشتم که تصور کنم این ارزش مربوط به محتوای خردمندانه، عملی و کاربردی باشد که نظر سردبیر ما هم همین طور بود اما صرفا به این خاطر نیست. HBR به خوانندگان خود کمک می کند که خود را به عنوان یک فرد تاجر اصیل و مدیر نخبه ببیند که به طور فعال در جهان ایده های کسب و کار فعالیت می کنند. این مجله این چنین هویتی را تقویت می کند.

اما در بررسی هایم دسته دیگری از مجلات غیر فاخری هم بودند که قیمت مازاد بر ارزش شان داشتند. در کمال تعجب، مردم مجلاتی با قیمت 6 دلار بیشتر در ماه هم می خرند که جایگاه دوم در این رقابت را داشت. من نمی توانستم حدس بزنم که هزینه اشتراک آنهاحتی از مجلات تخصصی و معتبر صنعت مد و سینما Vogue , Vanity و،Fair بالاتر است. آن هم بر پایه مشترکان واقعا زیاد 4/ 3 میلیون نفر، یعنی به بزرگی چرخه این سه مجله روی هم. این ممکن است یک استثنا برای این قاعده باشد. به عبارتی دیگر خوانندگان این طیف به دنبال چه هویتی می توانند باشند؟ من معتقدم که این موضوع هم واقعا دست یافتنی است و افراد با کمک خواندن این مجلات نیز هویتی کسب می کنند، به عنوان فردی که به روز است و از اطلاعات زندگی خصوصی افراد مشهور با خبر است. آن هم در زمانی که افراد مشهور در جایگاهی بسیار مهم تر از آنچه تا کنون در فرهنگ داشته اند قرار دارند.

این مبحث از حوزه مجلات و کالاهای لوکس تجملاتی فراتر است و می تواند به حوزه های وسیعی از بازار های خاص (ولی نه تمام بازارها) بسط داده شود؛ بنابراین وقتی شما محصولی را طراحی یا قیمت گذاری می کنید صرفا به آن فکر نکنید که مشتری چه می خواهد، بلکه این را هم در نظر بگیرید که مصرف کننده می خواهد چه کسی باشد. منظور این است که در نظر داشته باشید افراد با خریدکالایی با قیمت خاص سعی دارند هویت خود را در درون یک طبقه خاص فرهنگی، اقتصادی تثبیت کنند.