آرشیو دو‌شنبه ۱۱ آذر ۱۳۹۸، شماره ۴۷۶۶
مدیران
۲۴

اهمیت قدم های اول در بقای یک استارت آپ

چگونه به استقبال 1000 مشتری اول خود بروید؟

مترجم: مریم مرادخانی

 «تالس تیشرا»، استادیار مدرسه کسب وکار هاروارد معتقد است علت شکست بسیاری از استارت آپ ها، تلاش آنها برای تقلید از کسب وکارهای بزرگ و موفق است. او می گوید اگر کارآفرین ها از همان ابتدا تمام تمرکز خود را روی تکنولوژی و توسعه بگذارند، از فرصت های یادگیری محروم می شوند؛ فرصت هایی که فقط در صورت تعامل با نخستین مشتریان به دست می آید و فروش محصولات عیب یابی نشده. او تعریف می کند که شرکت های اوبر، ایربی ان بی، اتسی و نتفلیکس چگونه به استقبال هزار مشتری اول خود رفته اند و چطور حالا میلیون ها مشتری دارند. او اخیرا میهمان «کرت نیکیش»، ویراستار مجله کسب وکار هاروارد بوده. چکیده ای از این مصاحبه را با هم می خوانیم:
کرت: معمولا به کارآفرینان تازه کار توصیه هایی می شود مثل: چیزی ارائه دهید که 10 برابر بهتر از چیزی باشد که در بازار وجود دارد، زیرساخت های تکنولوژی خود را راه اندازی کنید و در تمام مراحلی که مشتری در تعامل با شماست، همراه او باشید و بهترین تجربه را برایش فراهم کنید. وقتی به کسب وکارهای برهم زننده و موفقی مثل اوبر نگاه می کنیم، می بینیم که این توصیه ها درستند. اما میهمان امروز ما معتقد است که خیلی از استارت آپ ها شکست می خورند، چون از همان ابتدای شروع به کار، می خواهند همه این توصیه ها را اجرا کنند. و این اشتباه است. او می گوید علت اینکه انتظار می رود این شرکت ها به زودی سهامی شوند این است که آنها از همان ابتدا خیلی از این توصیه ها را نادیده گرفتند و با هزار مشتری اول خود، به شیوه متفاوتی رفتار کردند. خوش آمدی تالس.

تالس: ممنون از دعوت شما.

امروز می خواهیم درباره شرکت هایی که تازه تاسیس شده اند صحبت کنیم. شرکت هایی که از صفر شروع می کنند تا به هزار مشتری برسند. این مرحله چرا برای تو جالب و منحصربه فرد بوده؟

من در مدرسه هاروارد، تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال تدریس می کنم و خیلی از شاگردهایم در سال های اخیر، در حال تاسیس کسب وکار خودشان بوده اند. وقتی نگاهی به آنها می کردم، می دیدم که سعی می کنند از شرکت های موفق و مشابه خودشان تقلید کنند؛ نه تنها از نظر نگرش نسبت به کسب وکار، بلکه در زمینه جلب مشتری جدید. من به آنها می گویم: «صبر کن! تو یک استارت آپی. داری سعی می کنی 10 تا مشتری پیدا کنی. چرا از شرکتی مثل اوبر تقلید می کنی که میلیون ها مشتری دارد؟» اگر تازه داری راه رفتن یاد می گیری، نباید به کسی مثل «یوسین بولت» نگاه کنی که سریع ترین دونده دنیاست و بگویی: «من می خواهم شبیه او باشم.» این جواب نمی دهد. چرا؟ چون تو در مرحله کاملا متفاوتی از زندگی ات هستی. و متاسفانه مقاله های زیادی وجود ندارد که توضیح داده باشند شرکت هایی مثل اوبر، در روزهای اول تاسیس چه کارهایی کرده اند. چطور 10 یا 100 مشتری اول خود را پیدا کرده اند؟ آنچه این شرکت های بزرگ در روزهای اول انجام می داده اند، با کاری که الان دارند می کنند قطعا متفاوت است.

 قدم های اول آنها از چه نظر متفاوت بوده و مشتریان اول از چه نظر متفاوتند؟

خب تو یک استارت آپی. تازه اول کاری و آنقدرها پول و منابع نداری. پس احتمال آنکه بتوانی محصولی تولید کنی که خیلی بهتر از محصول موجود در بازار باشد، خیلی ضعیف است. سپس یک روز می رسد که چند تا مشتری پیدا می کنی و اینجاست که مسیرت تغییر می کند و باید از خودت بپرسی: «چرا از من خرید کردند و یک محصول مشابه را از یک شرکت دیگر نخریدند؟» و به این اتفاق، به چشم یک پازل نگاه کنی.استارت آپ ها به جای آنکه برای جلب حداکثری مشتری با کمترین هزینه، خودشان را به آب و آتش بزنند، بهتر است روی مشتری های فعلی تمرکز کنند. ببینند چه چیزهایی باید برای آنها خلق کنند و از خودشان بپرسند: «چرا این مشتری به محصول من علاقه مند شده؟»

خب این طبیعی است. وقتی پول نداری باید هزینه ها را پایین بیاوری اما این رویکرد باعث می شود وارد یک اشتباه شوی و مهارت های اشتباه یاد بگیری.

گزینه بهتر برای کسب وکارهای تازه کار این است که اصلا دنبال مشتری جدید نباشی. شرکت اوبر از همان اول که فوق العاده نبود. تو به عنوان مسافر مجبور بودی خودت به راننده زنگ بزنی و کلی معطل شوی. هیچ کدام از فرآیندها مثل حالا اتوماتیک نبود. ایر بی ان بی هم همین طور. خدماتشان اصلا از آنچه آن روزها در بازار وجود داشت بهتر نبود. پس چرا این مراحل را طی کردند؟ رمز موفقیت آنها این بود که به دنبال تقاضا گشتند. به دنبال مشتری های ناراضی. کسانی که از روش های سنتی خسته شده بودند. ایر بی ان بی به شهرهایی رفت که هتل هایشان همیشه پر بود. پس اگر تو به عنوان مسافر به یکی از این شهرها می رفتی و جایی برای ماندن پیدا نمی کردی، این شرکت برایت گزینه خوبی بود. چون گزینه دیگری نداشتی. اوبر هم همین طور. آنها کارشان را از شهرهایی شروع کردند که تاکسی سخت گیر می آمد. پس از یک رویداد ورزشی یا کنسرت، شهر پر از جمعیت می شد و هزاران نفر دنبال تاکسی بودند و اوبر برای آنها که گزینه دیگری نداشتند، بهترین گزینه بود و این طوری بود که اولین مشتری هایشان را پیدا کردند.

این شرکت ها آن روزها حتی با کسی رقابت نمی کردند، درست است؟

دقیقا و نکته همین جاست. اینکه ببینی چطور می توانی با گزینه دیگری که وجود ندارد، رقابت کنی. باید پول و منابع هم به دست آوری اما در همین حین، باید مشتری هم جذب کنی تا در زمینه های دیگر کمکت کنند. مشتری های اول از این نظر مهمند: آنها فقط پول نمی آورند. آنها خیلی کارها می توانند انجام دهند. اولا می توانند تو را تبلیغ کنند. اوبر و اتسی از همین طریق توانستند کلی مشتری پیدا کنند، پس تبلیغات دهان به دهان مهم است. ثانیا، دلیل آنها برای خرید از تو این است که از بقیه ناراضی اند پس باید حواست به آنها باشد و حمایت شان کنی. باید این امکان را فراهم کنی تا بتوانند درباره تو با دوستانشان صحبت کنند. ثالثا، آنها می توانند در زمینه تحقیق و توسعه به تو کمک کنند که قدیم ها مجبور بودی برای این کار، تیم تشکیل دهی و پول خرج کنی. آنها به تو می گویند که چه چیزی جواب می دهد و چه چیزی جواب نمی دهد. بدون آنکه یک دلار خرج کنی. اگر این اپلیکیشن را طراحی کرده باشی، نیازی نیست مثل قدیم ها، یک تیم پشتیبانی تلفنی استخدام کنی که طرز کارش را به مشتری ها یاد دهند. مشتری های اول تو، خودشان وقتی اپلیکیشنت را به دوستانشان معرفی می کنند، طرز کارش را هم یاد می دهند. و کلی چیزهای دیگر هست که مشتری های اول با کمال میل حاضرند انجام دهند. توسعه محصول، تست محصول و پشتیبانی.

تو به تکنولوژی و کدنویسی و خیلی چیزهای دیگر که از اجزای جدایی ناپذیر شرکت های بزرگ تکنولوژی هستند، هیچ اشاره ای نکردی. آیا عمدا صحبتی از آن نمی کنی؟

عمدا درباره اش صحبت نکردم چون اینها در موفقیت این شرکت ها در روزهای اول تاسیس هیچ نقشی نداشته اند. اوبر در روزهای اول، هیچ تکنولوژی خلاقانه ای نداشت. راننده ها تلفن مجهز به جی پی اس داشتند و تو برای اولین بار، می توانستی ببینی که ماشین دارد به تو نزدیک می شود. فقط همین! ایر بی ان بی و آمازون و نتفلیکس هم همین طور. آمازون اولش کتاب می فروخت. تکنولوژی جدیدی در کار نبود. کارآفرین های حوزه تکنولوژی باید بدانند که تکنولوژی، نوک کوه یخی است که زیر آن، کلی ماجرا وجود دارد. این کسب وکارهای معروف در روزهای اول تاسیس، مجبور بودند از اینترنت بیرون بیایند و در خانه ها را بزنند تا مشتری پیدا کنند.

یاد پینترست افتادم که راز جلب مشتری های اولش  دقت و درایتشان در انتخاب اولین کاربرها بود. آنها تمرکزشان را گذاشتند روی طراحان و عکاسان. به مرور و با افزایش کاربران، نمی توانستند تک تک افراد را مدیریت کنند، پس سعی کردند فرهنگی ایجاد کنند که در نهایت، همه را جذب و از آن تقلید کنند. این مقدمه را فراهم کرد که به هدفشان برسند.

و کیفیت. بگذار یک ماجرای جالب درباره ایر بی ان بی تعریف کنم. آنها یک روز دیدند که عملکردشان در شهر نیویورک ضعیف است. وقتی از خانه ها بازدید کردند، دیدند خانه ها از نظر کیفیت، خوبند اما کیفیت عکس ها خوب نیست. شرکت به جای اینکه همه را وادار کند عکس های بهتر بگیرند، یک دوربین حرفه ای اجاره کرد و خانه به خانه رفتند و عکس های حرفه ای و با کیفیت گرفتند و وقتی کیفیت و نور عکس ها بالا رفت، همه چیز عوض شد. در روزهای اول، لازم نیست هر کاری می کنید در راستای توسعه کسب وکارتان باشد.

از چه زمانی باید به فکر استخدام یک مدیر ارشد فناوری باشیم؟

بستگی دارد به نوع کسب وکارت. اگر کسب وکارت، طوری است که ارزش از همان ابتدا از طریق تکنولوژی به مشتری ارائه می شود، باید یک اقدامی در این راستا بکنی. زیرساخت ها را بسازی و این وظیفه مدیر ارشد فناوری است. اما اگر زیرساخت های لازم برای ارائه ارزش به مشتری، به تکنولوژی وابسته نیست، به اپلیکیشن و وب سایت وابسته نیست، می توانید در مراحل اول بدون تکنولوژی کارتان را شروع کنید. استارت آپ های زیادی هستند که محصولات متنوعی را مستقیما به مشتری می فروشند، از خمیر دندان گرفته تا تشک. همان چیزهایی که می توانی از سوپرمارکت یا فروشگاه هم بخری. ارزش برای آنها، تولید یک محصول بهتر و ارسال آن به مشتری است. در این کسب وکارها، تکنولوژی، عامل تعیین کننده تجربه مشتری نیست. خود محصول مهم است. کافی است یک وب سایت داشته باشی و محصولت را آنجا بفروشی. نیازی به استخدام مدیر ارشد فناوری نیست.

اما اگر مثلا داری یک نرم افزار B2B طراحی می کنی، داری ارزشت را از طریق تکنولوژی به مشتری ارائه می کنی و اینجا حضور یک مدیر ارشد فناوری از همان ابتدا مهم است. پس این به نوع کسب وکارت بستگی دارد. سوالی که هر کارآفرینی باید از خودش بپرسد این است: «عامل تعیین کننده ارزشی که به مشتری ارائه می کنم چیست و تکنولوژی تا چه حد در آن نقش دارد؟» به عنوان یک استارت آپ، سعی کن نقاط ضعفت را نشان ندهی. آنچه داری یا امکان فراهم کردنش را داری نشان بده. و مشتری ای که پیدا می شود، کسی است که به خدمات یا محصولی که ارائه می دهی، راضی است. ایر بی ان بی در روزهای اول، مشتری زیادی نداشت. وقتی کسی آنلاین می شد و به دنبال جا می گشت، آنها چند عکس را «به عنوان نمونه» نشانش می دادند. در صورتی که آن چند عکس، تمام چیزی بود که داشتند. تجربه مشتری در روزهای اول، بی عیب و نقص نبود.

این من را یاد آنزیم ها انداخت که بدون آنها، واکنش شیمیایی به هر حال اتفاق می افتد اما با انرژی و زمان بیشتر.

نکته خیلی خوبی بود. می توانیم بگوییم تکنولوژی، برای استارت آپ ها مثل آنزیم است. تکنولوژی هیچ وقت عامل اصلی برهم زنندگی دیجیتال نیست. طبق تحقیقات من. تکنولوژی فقط به این فرآیندها سرعت می بخشد. اما باید بدانی که دقیقا کدام فرآیند را می خواهی سرعت بدهی. اول باید به این فکر کنی که چه محصول یا تجربه ای را می خواهی خلق کنی و سپس، مشتری هایی پیدا کنی که مایل باشند با تو بمانند و از تو خرید کنند، حتی اگر کامل نباشی. کافی است نیازها را بشناسی. و لازم هم نیست برای شناخت نیازها، هزینه زیادی کنی.

از کجا بفهمیم قدم های اول، یا همان فاز اول، به پایان رسیده؟ از کجا بفهمیم «مرحله یادگیری از مشتریان اول» به اتمام رسیده؟ و باید شروع کنیم به توسعه و گسترش؟

وقتی داری به اصطلاح، تاتی تاتی می کنی، هدفت این است که راه رفتن یاد بگیری. هدفت، سرعت نیست. وقتی داری می دوی، هدفت سرعت است نه یادگیری. پس هدف تو از جذب هر مشتری در مراحل اول این است: با جذب این مشتری چه تجربه ای کسب کردیم، چه چیزی یاد گرفتیم که می توانیم در مورد مشتری بعدی، از آن استفاده کنیم؟ و این چرخه ادامه دارد تا جایی که میزان یادگیری، به طور طبیعی کاهش می یابد و شروع می کنند به جذب انبوهی از مشتری ها که هر روز زیاد و زیادتر می شوند. اینجاست که باید از حالت یادگیری خارج شوید و وارد مرحله بازدهی و رشد و توسعه شوید، با سرعت بیشتر. اینجاست که باید از چیزهایی که یاد گرفتید استفاده کنید.

تو معتقدی که علت شکست بسیاری از استارت آپ ها، این است نتوانسته اند این مرحله را به درستی طی کنند. به نظر تو کدام مرحله سخت تر است؟ اولی یا مرحله توسعه و رشد؟ استارت آپ ها بیشتر در کدام مرحله شکست می خورند؟

تحقیقات نشان داده که بیشتر استارت آپ ها در مرحله اولیه شکست می خورند. اغلب استارت آپ ها، چه آنهایی که در حوزه تکنولوژی اند، چه بقیه کسب وکارهای کوچک و نوپا، معمولا در سال های اول با شکست مواجه می شوند. یکی از مهم ترین دلیل ها این است که به اندازه کافی مشتری پیدا نمی کنند که بتوانند هزینه بقای خود را بپردازند. پس راه جلوگیری از شکست این است که به اندازه کافی مشتری داشته باشی که کسب وکارت دوام پیدا کند. و این با باوری که بین همه شایع است، کمی در تضاد است. همه می گویند باید محصولت را به بهترین شکل تولید کنی. باید سرمایه بگیری. باید رشد کنی. باید از تکنولوژی استفاده کنی و افراد فنی استخدام کنی. انجام همزمان اینها در توان یک کارآفرین نیست. پس من یک رویکرد دیگر را توصیه می کنم: این توصیه ها برای شرکتی است که مرحله اول را گذرانده و وارد مرحله توسعه شده. اما در فاز اول، اولین و اصلی ترین کار شما به عنوان یک استارت آپ، جذب مشتری است و این تنها چیزی است که باید روی آن تمرکز کنید. و اگر می خواهی محصول بهتری تولید کنی، یا روابط بهتری بسازی، ها هر هدف دیگری که داری، باید به اندازه کافی مشتری جلب کنی تا بتوانی یک روز دیگر زنده بمانی.

ممنونم که دعوت ما را پذیرفتی.

من از شما ممنونم.