آرشیو یک‌شنبه ۳ آذر ۱۳۹۸، شماره ۳۵۷۹
استارتاپ
۹
دیجیتال مارکتینگ (5)

بازاریابی درون گرا

علیرضا کاربر

علیرضا کاربر از فعالان نام آشنای اکوسیستم استارتاپی شیراز است که از این پس در سلسله نوشتارهایی با عنوان «بازاریابی درون گرا»، ما را با این حوزه خاص از دیجیتال مارکتینگ آشنا می کند.

7- ابزارهای مختلف بازاریابی درون گرا

در قسمت های گذشته ابعاد، خصوصیات و مراحل شکل گیری فرایند «بازاریابی درون گرا» تبیین و معرفی شدند. از این قسمت به معرفی راهکارهای عملیاتی این نوع بازاریابی دیجیتال می پردازیم. همواره تمرکز اصلی بازاریابی بر مشتری بوده است. از جلب توجه به محصولات (کالا یا خدمت) یک کسب وکار گرفته تا کمک به تصمیم گیری در خرید محصول و در نهایت تا ایجاد اعتماد به برند، همگی از توجه به مشتری و نیازهایش حکایت دارند. اگرچه در بازاریابی سنتی گاهی مشتری و نیازهایش تحت تاثیر توجه به محصول و خود کسب وکار قرار می گیرد، اما در بازاریابی دیجیتال تمرکز اصلی همچنان و با قدرت بر شناخت مشتری، نیازهایش و نحوه پاسخ گویی به آنها باقی مانده است. مثلا ذکر شد که «محتوا» از ابعاد اصلی بازاریابی دیجیتال است و برخی از متخصصان این حوزه معتقدند 80 درصد محتواهای تولیدی باید به اطلاعات، علایق، اولویت ها و... مشتریان مربوط باشند و فقط 20 درصد از این محتوا مربوط به فروش - خود کسب وکار- باشد. در این میان، بازاریابی درون گرا با هدف ایجاد یک راه ارتباطی هوشمندانه بین مشتری و کسب وکار ایجاد شده است و تا تبدیل شدن این ارتباط به یک ارتباط شخصی سازی شده پیش می رود؛ بنابراین در این نوع بازاریابی توجه به «شخصیت خریدار» اهمیت زیادی دارد. اطلاعات شخصیتی خریدار نیز با تمایلات و جست وجوهای او و به صورت طبیعی جمع آوری می شوند. مراحل بازاریابی درون گرا به طور خلاصه چنین است:

1- تولید و توزیع محتوا: تولید محتوای هدفمند به نحوی که پاسخ گوی نیاز و خواست مشتریان باشد و سپس توزیع گسترده این محتوا.

2- شکل دهی چرخه بازاریابی: حرکت از شناخت یک غریبه، تا تبدیل او به بازدیدکننده، خریدار و مشتری وفادار برنامه ای است که باید در بازاریابی درون گرا دنبال شود.

3- شخصی سازی : هر مشتری، یک نیاز و یک خصوصیت منحصر به فرد دارد. متخصص بازاریابی درون گرا با گذر زمان نیازها و خواسته های شخصی مشتریان را بهتر می شناسد و برای آنها برنامه ریزی می کند.

4- چندکاناله بودن : چون مشتریان در بسترهای مختلفی از فضای مجازی حضور دارند (مانند وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، پست الکترونیک و...) کسب وکار نیز باید در همه این بسترها حضور هدفمند داشته باشد.

5- تجمیع فعالیت ها: تولید و توزیع محتوا و نیز تحلیل رفتار مشتریان در قبال محتواها باید در فرایندی یکدست و هماهنگ انجام شود. این فرایند در نهایت باید منجر به آن شود که محتوای مناسب در زمان و در کانال مناسب به شخص مناسب برسد.

برای پیمودن این مراحل در بازاریابی درون گرا، ابزارهایی هم در اختیار داریم که آنها را از این پس بررسی می کنیم:

1- پست الکترونیک: مشتریان تمایل دارند به جای دریافت یک ایمیل با عنوان فرستنده «no-reply» یک ایمیل با نام و مشخصات شخصی خودشان دریافت کنند. مشتریان محتوای ایمیلی را بیشتر بررسی می کنند که عنوان آن به قدر کافی جذاب (و حتی شخصی سازی شده) باشد. احتمال استفاده مشتریان از دکمه «لغو عضویت» در مواجهه با ایمیل های عمومی و گروهی (و نه شخصی سازی شده) بسیار زیاد است که این به معنای نابودی تلاش های قبلی تیم بازاریابی است. در صورتی که در متن ایمیل یک فعالیت (مثل باز کردن یک لینک، یا ثبت یک اطلاعات شخصی) درخواست شده باشد، زمانی این خواسته مورد قبول مشتریان واقع می شود که با اطلاعات مفید و مرتبط با شخصیت خود مواجه شوند. ایمیل هایی که یک کسب وکار برای مشتریان ارسال می کند به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

 ایمیل های تبلیغاتی عمومی: که شامل ترغیب برای باز کردن یک لینک، استفاده از کد تخفیف، خرید محصولی خاص و... می شوند. در این نوع ایمیل ها، مشتری باید احساس کند ایمیل به صورت شخصی و موردی برای او تهیه و ارسال شده است.

 ایمیل های خدماتی- اطلاع رسانی: از جمله این ایمیل ها می توان به ایمیل های تایید خرید، تکمیل فرایند ثبت نام و... اشاره کرد. زمانی که مشتری را تا این قدم با خود همراه کرده اید، بهتر است او را ترغیب کنید که علاوه بر کار قبلی که منجر به ارسال این ایمیل شده است، یک مرحله دیگر را نیز انجام دهد؛ برای مثال اگر ایمیل تایید یک خرید را برای مشتری ارسال می کنید، به همراه ایمیل، یک کد تخفیف یا یک پیشنهاد ترغیبی برای خرید محصولات مرتبط با خرید جاری برای او ارسال کنید.

شایان ذکر است ارسال ایمیل فقط بخشی از فرایند بازاریابی از طریق پست الکترونیک است، در شماره بعد ابتدا به گام بعدی در فرایند بازاریابی از طریق پست الکترونیک (یعنی تحلیل رفتار مشتری) خواهیم پرداخت و سپس تعدادی از ابزارهای کاربردی این حوزه را معرفی می کنیم.