آرشیو دو‌شنبه ۲۳ دی ۱۳۹۸، شماره ۷۲۵۴
ایران اندیشه
۱۳

مخاطب امروز چه محتوایی را طلب می کند؟

دکتر مهدی محسنیان راد

در خصوص مخاطب (audience) یک نگاه در جهان و یک نگاه در ایران وجود دارد که هر دو نگاه را باید توضیح داد. واقعیت این است که نگاه به مخاطب در یک دوره ای هم در ایران و هم در غرب یکسان بود اما بتدریج نگاه به مخاطب در غرب شروع به تغییر کرد و به تبع آن، در ایران نیز کمابیش تغییراتی در تلقی ما از مخاطب رخ داد. فارغ از این تغییر برداشت، باید به این نکته نیز توجه کرد که در ایران مجدد یک بازگشت به گذشته اتفاق افتاد و مخاطب دو معنا پیدا کرد؛ نخست، یک مفهوم غربی و دوم یک مفهوم ایرانی - اسلامی.

 نخستین بار اصطلاح audience را می توان در کارهای ارسطو ردگیری کرد. او audience را در کتاب «رتوریک» خود در خصوص کسی که مورد «خطابه» قرار گرفته است، به کار می برد. بنابراین کسی که در مقابل منبر می نشست نیز مخاطب خوانده می شد. به این اعتبار، ما از قرن پنجم و ششم هجری می توانیم از مخاطب حرف بزنیم.

وقتی در سال 1605 میلادی (دوره صفویه) برای نخستین بار «روزنامه» به مفهوم امروز در آلمان منتشر شد، هدف فروش اخبار بود. بعد از انتشار این روزنامه همان اصطلاح «مخاطب» که برای افراد پای منبرها به کار می رفت، برای خوانندگان روزنامه نیز به کار گرفته شد. حتی وقتی در سال 1920 رادیو اختراع شد، باز به شنودگانaudience اطلاق شد. کاری که «ویلبر شرام» در مدل ارتباطی خود انجام داد این بود که به جای مخاطب، هوشمندانه از مفهوم «مقصد» استفاده کرد. فرق «مقصد» با «مخاطب» این است که وقتی خبر را به مقصد می رسانیم دیگر اطلاعی از چگونگی مواجهه مقصد با خبر نداریم.

وقتی از اصطلاحmass media استفاده می کنیم، مقصودمان توده ای بودن رسانه نیست بلکه مقصود «توده ای بودن مخاطب» است. آن زمان که تلویزیون ایران تنها دو کانال داشت، همان دو کانال، انبوهی از مخاطب داشت که این مخاطبان یکدیگر را نمی شناختند، پراکنده بودند و در یک فضای جغرافیایی بزرگ قرار داشتند و با هم هیچ ویژگی مشترک و تعاملی هم نداشتند، فقط زیر تابش این پیام بودند.

تا سال 1992 تلویزیون ایران mass بشمار می رفت اما با آمدن ماهواره mass بودنش آسیب دید و بتدریج با آمدن بازار پیام، توده ای بودن مخاطب جای خود را به «ارتباط گیر گزینش گر» داد. البته هنوز بازار پیام فرا نرسیده است اما در میانه گذر از دهکده جهانی به بازار پیام، یک اتفاق دیگری افتاد. در سال 2010 در آخرین کتاب دنیس مک کویل نظریه پرداز برجسته ارتباطات عنوان شد که mass media قبل از اینکه به بازار پیام بیاید، رو به پایان است.

در این فضاmass audience در حال تغییر است. در میانه راه دهکده جهانی و بازار پیام می بینیم که به کمک شبکه های اجتماعی و بویژه با نسل های جدید تلفن های همراه هوشمند، سایت هایی ایجاد شد که تعداد مخاطبان شان از تعداد مخاطبان روزنامه ها و حتی ممکن است از مجموع بینندگان یکی از کانال های تلویزیونی نیز بیشتر باشد.

در کتاب «رسانه شناسی» (که در آستانه چاپ است) آخرین نظریات را در خصوص تحولاتی که در باب مخاطب در حال رخ دادن است، آورده ام. در گذشته ما با پدیده «کم برای زیاد» مواجه بودیم؛ یعنی عده ای کم برای عده ای زیاد تولید خبر و محتوا می کردند. اما بتدریج ما با پدیده «زیاد به کم» مواجه شدیم؛ به این معنا که عده زیادی برای عده کمی تولید محتوا می کنند. اتفاق بعدی قابل پیش بینی «کم برای کم» است؛ به این معنا که گروهی در یک شبکه، تجربیات خود را به اشتراک می گذارند. منظور این است که، آن چیزی که امروز اهمیت دارد، نیازی است که خود مخاطب احساس می کند و این احساس را از طریق پرسشنامه در اختیار ما نمی گذارد.

به این اعتبار می توان گفت تحلیل رفتار مخاطب امروز تا اندازه ای غیرقابل پیش بینی است؛ به عنوان مثال کتاب «انسان خردمند» با وجود محتوای سنگینی که دارد ظرف یک سال 12 بار تجدید چاپ می شود آن هم در جامعه ای که فرض گرفته شده است که مردم به خواندن مطالب کوتاه و ساده فهم شبکه های اجتماعی عادت کرده اند!