آرشیو سه‌شنبه ۱۵ بهمن ۱۳۹۸، شماره ۳۶۳۹
اقتصاد
۸
نگاه

برند سازی ملی و اقدامات سایر دولت ها برای تقویت آن

ابوالفضل معصوم زاده محمدرضا سعادت

امروزه کشوری که خواهان حضور در بازارهای بین المللی است اما به لحاظ اعتبار و وجهه جهانی وضعیت مناسبی ندارد، یا سریعا از بازار حذف می شود یا به حاشیه رانده می شود. کشورهای مختلف سعی دارند با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های کارا دست به اقداماتی بزنند تا بتوانند در کوتاه ترین زمان ممکن سیمای جهانی خود را بهبود بخشند؛ زیرا این سیمای کشورها است که تا حدود زیادی اطلاعاتی راجع به قوانین مالیاتی و تجاری، خصوصیات نیروی کار، امنیت، ثبات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و بسیاری موارد دیگر را در اذهان مردم دنیا متجلی می سازد و قدرت یا نیروی پنهان در عبارت «Made in» را افزایش می دهد.

این اقدامات معمولا در چارچوب مفهومی به نام برندسازی ملی صورت می پذیرد. برندسازی ملی به معنای استفاده از مفاهیم و تکنیک های بازاریابی تجاری برای کشورها، با هدف ارتقا و بهبود تصویر این کشور در روابط بین الملل است.

 در واقع، برند ملی نشان دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. به عبارت دیگر مفهوم برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می تواند چتری برای همه برندها اعم از محصولات و شرکت ها باشد و همه برندهای یک کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع امروزه برند ملی را نمونه عینی و مدرن قدرت نرم می دانند.

چند موسسه بین المللی نیز همه ساله برندهای ملی را رتبه بندی کرده و گزارش می دهند. بر اساس رتبه بندی فیوچر برند ایران رتبه 72 از بین 75 کشور ارزیابی شده را در سال 2019 کسب کرده که نسبت به دوره قبلی بررسی شده در سال 2014 یک پله نزول داشته است. رتبه بندی دیگر مربوط به موسسه برند فایننس است که بر اساس این رتبه بندی، ایران در سال 2019 رتبه 43 از 100 کشور ارزیابی شده را دارد و در سال 2018 رتبه 42 را داشته است. این دو رتبه بندی هرچند شاخص های متفاوتی را به کار می برند اما نشان از جایگاه برند ایران در ذهن مردم کشورهای دیگر دارند.

فعالیت های گسترده دولت ها در زمینه برند ملی را می توان در شش حوزه ذیل طبقه بندی کرد:

 مولفه صادرات، به مزیت های خاص یک کشور در استفاده از علم و فناوری در تولید محصولات باکیفیت اشاره دارد و اینکه نام کشور سازنده محصول چه نقش عمده ای در توسعه صادرات آن می تواند ایفا کند که به آن اثر کشور  مبدا می گویند.

 مولفه حاکمیت، به میزان فعالیت دولت یک کشور در اداره منصفانه و دموکراتیک آن کشور و نیز تعهد و مسئولیت پذیری آن نسبت به مسائلی از قبیل کاهش فقر و حفظ محیط زیست در محیط داخلی و بین المللی اشاره دارد.

 جنبه های فرهنگی، برداشت های موجود از میراث فرهنگی و فرهنگ معاصر یک کشور شامل موسیقی، فیلم، هنر، ادبیات و همچنین ورزش از عوامل تاثیرگذار در برندسازی ملی هستند.

 مولفه مردم، به شهرت مردم یک کشور به خاطر شایستگی ها و توانایی ها، آموزش، نحوه برخورد آنها، دوستی و میهمان نوازی و مواردی از این قبیل اشاره دارد که نقش مهمی در ایجاد ذهنیت مثبت از آن کشور ایفا می کند.

 مولفه گردشگری، به عنوان مشهودترین جنبه برندسازی برای یک مکان یا کشور، بخشی از تصویری را که باید ایجاد شود، خلق می کند. عوامل مهم در مبحث گردشگری جاذبه های طبیعی، ساختمان ها و بناهای تاریخی، جنب و جوش زندگی شهری و جاذبه های شهرنشینی هستند.

 مولفه سرمایه گذاری و مهاجرت، به قدرت یک کشور در جذب استعدادها و سرمایه ها و تمایل مردم به تحصیل، کار و زندگی در آن کشور اشاره دارد.

نکات کلیدی

با توجه به مطالعات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی می توان برنامه ها و توصیه های زیر را برای توسعه برند ملی ایران پیشنهاد کرد:

 تشکیل سازمان و مدیریت واحد برای برندسازی ملی. یکی از آفت های برندسازی ملی، نبود انسجام میان گروه های ذی نفع و به عبارت دیگر وجود دیدگاه های بخشی درباره پیام برند ملی است. به منظور هماهنگ کردن پیام هایی که از منابع متفاوت به خارج از مرزهای کشور ارسال می شود و برای اطمینان از اثربخشی این پیام ها باید مدیریتی مشخص و واحد، متشکل از همه گروه های ذی نفع دولتی، بخش خصوصی، سازمان های غیرانتفاعی، گروه ها و تشکل های فرهنگی، مذهبی و... ایجاد شود.

بازاریابی بین المللی برند ملی. علاوه بر ایجاد انسجام میان گروه های مختلف، انجام وظایف مرتبط با بازاریابی بین المللی برند ملی و برندهای پایین دستی آن می تواند از دیگر مسئولیت های این مجموعه مدیریتی باشد. تبلیغ و ترویج شعار برند ملی، شناسایی بازارهای هدف، ترفیع برندهای صادراتی، راه انداختن کمپین های تبلیغاتی جهت جایگاه یابی با مخاطب قراردادن افراد تاثیرگذار، پشتیبانی از فعالیت های اشخاص حقیقی و سازمان های دولتی، تبلیغات وسیع در رسانه های خارجی و داخلی از جمله اقداماتی است که این نهاد مدیریتی در چارچوب وظایف بازاریابی خود باید نسبت به آن مبادرت ورزد.

برقراری تعامل دوجانبه و مثبت میان برند ملی و برندهای ملی صادراتی. باید با تمام توان ارتباطی مثبت میان محصولات تولیدی کشور با نام ایران ایجاد کرد. از اقدامات مهمی که باید در حوزه صادرات و در راستای تقویت برند ملی انجام شود، رعایت الزامات هویت تجاری مانند استفاده از لوگو، پرچم و نام کشور به عنوان سمبل روی تمام محصولات است.

توسعه پژوهش های فرهنگی و تاریخی. لازم است در حد مقدور، تحقیقاتی که ایران و ایرانی را مورد توجه قرار داده و ترجیحا متمرکز بر نگاه ملل خارجی به کشورمان است، بررسی شوند. مطالعه سفرنامه های جهانگردان خارجی به ایران، بررسی پژوهش هایی که در حوزه فرهنگ کشور انجام شده، تحقیق درباره شناسایی تاریخ تمدن کشور و... از جمله  این موارد است.

توسعه رسانه های بین المللی قدرتمند. راه اندازی شبکه های تلویزیونی، وب سایت های اینترنتی و تولید کلیپ های ویدئویی می توانند در راستای تبلیغ ارزش های ملی و مقابله با استیلای فرهنگی کشورهای صاحب رسانه نقش موثری را ایفا کنند. رسانه های قدرتمند ملی می توانند مبانی سنجش یک برند ملی را اساسا تغییر دهند.

تقویت و توسعه نقش سفیران برند. استفاده از همکاری سفیران برند، اقدام دیگری است که می تواند ارتقای برند ملی را به همراه داشته باشد. در سال های اخیر شاهد بهره برداری دولت ها از همکاری افراد مشهور و محبوب مانند بازیگران سینما، ورزشکاران معروف و سیاست مداران قدیمی جهت مسافرت به کشورهای دیگر و اشاعه ارزش های ملی کشور متبوع خود هستیم. وجود شخصیت های برجسته و محبوب به ویژه در عرصه ورزش، فرهنگ و حتی هنر و سینما، به کشور ما این امکان را می دهد که بازی فعالی در زمینه معرفی فرهنگ غنی ایرانی به کشورهای دور و نزدیک، به نمایش بگذارد. در این مسیر لازم است به هدف گیری کشورهای هدف بر اساس ویژگی های کاری و شخصیتی سفیر برند خود توجه کنیم.