آرشیو چهار‌شنبه ۲۸ اسفند ۱۳۹۸، شماره ۴۸۵۳
مدیران
۲۴
نکات مدیریتی

نگاهی به فعالیت برخی برندهای بزرگ در مواجهه با ویروس کرونا

لیلی غفوریان همت پور

 طبق تحقیقات موسسه اینتربرند، یکی از مشخصه های اصلی برندهای موفق جهانی، قابلیت پاسخگویی (Responsiveness) و یا سرعت در تطابق (Speed of Adoption) است. ویروس کرونا یا همان COVID19 یکی از نمونه های بارز تغییر ناگهانی و بحران در چرخه عمر محصولات و خدمات به شمار می آید، تهدیدی عظیم و جدی حتی برای غول های دنیای کسب وکار امروز.

استارباکس در چین: بنا بر گزارش این برند، در سه ماه اول سال 2020 میلادی، 10 درصد از درآمد آن را بازار چین به خود اختصاص داده است. اما با شیوع ویروس کرونا در چین، استارباکس مجبور شد تا نیمی از فروشگاه های خود یعنی تعدادی برابر با 4300 فروشگاه را در این کشور تعطیل کند. اما در راستای مسوولیت اجتماعی و از آنجا که همواره کارمندان خود را به عنوان شرکای خود می نامد و نه تنها یک کارمند، اعلام کرد در طول مدت تعطیلی فروشگاه هایش حقوق و مزایا پرسنل خود را پرداخت کرده و حتی مزایای بیمه مربوط به آنها و خانواده هایشان را نیز افزایش خواهد داد. نکته قابل تامل در چگونگی فعالیت برخی از فروشگاه های استارباکس در چین است، روشی ساده اما نوآورانه در پاسخگویی به نیاز مشتریان در شرایط خاص: «تجربه بدون تماس» (Contactless Experience). رویکرد آنها طبق رفتار اکثریت مصرف کنندگان چینی به این ترتیب است، آنها ابتدا سفارش خود را به صورت آنلاین ثبت کرده، سپس برای دریافت آن سراغ فروشگاه می روند. در استارباکس پس از اینکه سفارش مشتری ثبت شد، از طرف فروشگاه پیغامی به مشتری ارسال و در آن زمان دریافت سفارش به وی اعلام می شود، اما از آنجا که این برند در شرایط طبیعی فعالیت خود در چین به سر نمی برد، این پیغام ساده را به پیغام های انگیزشی تغییر داد مثلا: «فردا بهار خواهد آمد.»

زمانی که مشتری برای دریافت سفارش خود سراغ فروشگاه می رود، یکی از پرسنل استارباکس در جلوی در ورودی دمای بدن وی را می سنجد و در صورت متعادل بودن به وی اجازه ورود به فروشگاه را می دهد، سپس کارمند دیگری سفارش مشتری را در مکان از پیش تعیین شده مربوط به سفارش های آنلاین قرار داده و آنجا را ترک می کند، مشتری به سادگی سفارش خود را دریافت می کند و از فروشگاه خارج می شود. خبر خوش برای طرفداران چینی برند استارباکس این است که به تازگی اکثر فروشگاه های آن در چین درحال بازگشایی هستند. اما به تازگی ویروس کرونا سراغ آمریکاییان نیز رفته است، بازاری که 65 درصد درآمد این برند را در 3 ماه اول سال 2020 به خود اختصاص داده است. استارباکس به تازگی دستورالعملی به صورت آنلاین برای شعب آن در آمریکا منتشر شده که نحوه عملکرد آنان را شرح داده است. استارباکس حتی جلسه سالانه خود را نیز کنسل و اعلام کرد که آن را به صورت آنلاین برگزار خواهد کرد.

شبکه پخش فیلم آنلاین Netflix: همان طور که مشهود است در وضعیت کنونی، بسیاری از برندها امروزه در سراسر دنیا دچار ضررهای جبران ناپذیری شده اند ولی هستند شرکت هایی که برخلاف بقیه حتی شاهد سود و افزایش سهام خود هستند تا حدی که از ابتدای تاریخ شکل گیری خود به چنین جایگاهی از سود دست نیافته اند. یکی از این برندهای موفق، شبکه آنلاین پخش فیلم یعنی «نتفلیکس» است. در روزهایی که بسیاری از افراد در قرنطینه خانگی به سر می برند، تنها در آمریکا 41 میلیون کاربر عضو این شبکه هستند و حتی پیش بینی کرده است طبق شرایط موجود، حدود 5/ 7 میلیون مشترک جدید در سراسر دنیا عضو این شبکه خواهند شد. همچنین سهام برند نیز شاهد رشد فزاینده ای در هفته های گذشته بوده است. دوچرخه های خانگی Peleton: بسیاری از دوستداران ورزش و کسانی که روزانه وقت خود را در باشگاه های ورزشی می گذراندند با شرایط موجود ترجیح می دهند که در منزل بمانند و اینجاست که بازار فروش دوچرخه های ورزشی خانگی برند Peleton در آمریکا با درخواست های فراوانی از طرف بسیاری از مردم روبه رو شده است و باعث شد تا ارزش سهام آن 14 درصد افزایش یابد.

سرویس های ارائه وبینار و ویدئو کنفرانس Zoom: همان طور که روزانه اخباری از لغو رویدادهای مهم در سراسر دنیا می شنویم، این اتفاق باعث شده است تا استفاده از وب سایت هایی که خدمات وبینار و ویدئو کنفرانس آنلاین برگزار می کنند بیش از پیش داغ شود. شرکت هایی همچون «گوگل»، «ادوب»، فیس بوک و «شاپیفای» از جمله برندهایی هستند که تمامی جلسات حضوری خود را به دلیل ویروس کرونا کنسل کرده اند. تولیدکننده های محصولات غذایی: به تازگی موسسه نیلسون، گزارشی را منتشر کرده است مبنی بر اینکه در زمان شیوع ویروس کرونا اغلب مصرف کنندگان به سراغ چه کالاهایی رفته اند. بدون شک کنسروها و غذاهایی با ماندگاری بالا در صدر جدول قرار دارند و پیشتاز این محصول در بازار آمریکا برند قدیمی Campbell است. برندهای صنایع غذایی همچون «کمپبل» شبانه روز درحال فعالیت هستند تا بتوانند پاسخگوی درخواست های مصرف کنندگان خود باشند. اما نکته جالب توجه، صدرنشینی محصولی مانند «شیر جوی دو سر» و برندی همچون Oatly است، افزایش چشمگیر اقبال مصرف کنندگان آمریکایی به این محصول که باعث شد تا پایان 22 فوریه 2020 محصولات لبنی رشدی برابر با 300 درصد را شاهد باشند.

و در انتها، می توان به این نتیجه رسید که فضای تجارت آنلاین و به بیانی دیگر E-commerce بیش از پیش در دنیا طرفدار پیدا کرده است و با نگاهی به رفتار مصرف کنندگان در سراسر جهان نیز می توان به سادگی اذعان داشت که کدامین برندها، تهدیدهای جاری را تبدیل به فرصت کرده اند و کدامین درحال از دست دادن روزانه سهم بازار خود هستند. شما جزو کدام دسته هستید؟