آرشیو یک‌شنبه ۸ تیر ۱۳۹۹، شماره ۴۹۲۰
مدیران
۲۳

می خواهید صدای مشتریانتان را بشنوید؟ به کارکنان خود گوش دهید

بهبود وجهه اجتماعی و مالی در سازمان شنوا

مترجم: مهدی نیکویی
منبع: European Business Review

صدای مشتریان (VOC) نقشی بسیار حیاتی در بازاریابی و ارتباطات دارد. صدای مشتریان، یکی از منابع اصلی کسب اطلاعات و بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شرکت است. این صدا از روش های مختلفی می تواند به گوش شرکت برسد. برخی از شرکت ها فعالانه به دنبال نظرات و بازخوردهای مشتریان هستند و در برخی از روش ها هم مشتریان، خود اقدام به بیان نظراتشان می کنند. پژوهش های بازار، نظرسنجی های میزان رضایت مشتریان، پژوهش های امتیاز ترویج دهنده خالص (NPS) و روش هایی مانند برگزاری جلسه و شورای مشاوره با مشتریان، روش های فعالانه برای کسب نظرات آنها است. در این میان، گاهی مشتریان در تماس با روابط عمومی شرکت، به بیان انتقاد و پیشنهادهای خود می پردازند یا در وب سایت و رسانه های اجتماعی به اظهارنظر درباره محصولات و خدمات شرکت اقدام می کنند.

علاوه بر اهمیت صدای مشتریان، روزبه روز توجه به صدای کارکنان (VOE) نیز اهمیت بیشتری پیدا می کند؛ چرا که از این طریق می توان به میزان مشارکت آنها در فعالیت ها و برنامه ها، میزان رضایت، وفاداری، باقی ماندنشان در شرکت و البته میزان بهره وری پی برد. در یک نظرسنجی انجام شده به وسیله مجله کسب وکار دانشگاه هاروارد مشخص شد که 71درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی اعتقاد دارند «سطوح بالای مشارکت کارکنان» به احتمال زیاد منجر به موفقیت کسب وکار می شود. فقط سطوح بالای خدمات مشتریان و ارتباطات موثر بود که از این نظر، امتیاز بالاتری کسب کرد. همچنین در یک مطالعه ارتباطات داخلی، این نتیجه به دست آمد که گفت وگوی کارکنان با مدیران بالادستی شان درباره نگرانی ها یا ایده های چالشی اما سازنده شان درباره مسائل مرتبط با کار، نقشی کلیدی در بهبود اثربخشی سازمانی دارد.

کانال های دریافت صدای کارکنان بسیار متنوع است. این کانال ها شامل کانال های ارتباط رسمی مانند بیانیه اتحادیه ها و نهادهای سازمان یافته تا نظرسنجی ها، جلسات، کنفرانس ها و اینترانت می شود. کانال های غیررسمی تر برای دریافت صدای آنها شامل صندوق های انتقادات و پیشنهادها و اظهارنظر آنها در رسانه های اجتماعی می شود.

اما به طور روزافزونی، نگرش نسبت به صدای مشتریان و کارکنان تغییر می کند. اکنون برخلاف گذشته، کمتر صاحب نظری اعتقاد دارد که این صداها را می توان به طور کامل از یکدیگر تفکیک کرد. در حقیقت، هم کارکنان و هم مشتریان، ذی نفعان کلیدی برای شرکت ها و کسب وکارهای مختلف هستند که صدا و نظراتشان اهمیت فراوانی در موفقیت دارد. مهم تر آنکه، گاهی این نظرات بسیار شبیه یکدیگر می شوند. در یک گزارش مجله مدیریت روابط مشتری (CRM Magazine) عنوان شد که «کارکنان، به ویژه آن دسته که در مراکز ارتباط با مشتریان به کار مشغول هستند، اولین کسانی از شرکت هستند که با مشتریان تعامل می کنند و همان ها هستند که بر ادراک مشتریان از شرکت، نشان تجاری، محصولات و خدماتش اثر می گذارند.» گزارش دیگری درباره مدیریت مشتریان، عنوان کرد: «می خواهید صدای مشتریانتان را بشنوید؟ به کارکنان خود گوش دهید.» یک پژوهش دانشگاهی نیز به این نتیجه گیری رسید که گوش دادن به کارکنان و مشتریان، یک «سیستم یکپارچه بازارمحور» برای فعالیت شرکت ها فراهم می کند.

در ارتباطات سازمانی و بازاریابی، این موضوع پذیرفته شده است که ذی نفعان اثرگذار دیگری نیز وجود دارند که به دنبال نفوذ بر شرکت بوده و باید به نظرات آنها توجه شود. گوش دادن به صدای آنها نیز باعث افزایش مشارکتشان در برنامه های شرکت می شود. این ذی نفعان عبارتند از شرکای تجاری مانند خرده فروش ها، نمایندگان و دلال ها؛ سرمایه گذاران (در صورتی که سهام شرکت عرضه عمومی شده باشد) و جوامع محلی (در برخی موارد). بیشتر شرکت های امروز به دنبال آن هستند که ارتباطات مثبت خود را با طیفی گسترده از ذی نفعانشان حفظ کنند. از این رو، می توان به طور خلاصه بحث کرد که توجه به صدای ذی نفعان (VOS) اهمیتی فراوان برای مدیریت شرکت ها دارد.

 چالش های شنوا بودن

با آنکه اهمیت شنوا بودن و توجه به صدای مشتریان، کارکنان و دیگر ذی نفعان درک شده است، هنوز دانش کافی درباره مهارت های شنیدن وجود ندارد. شرکت ها نمی دانند چگونه باید گوش دهند و با مشکلات و چالش های مختلفی در جمع آوری اطلاعات و نظرات ذی نفعان خود مواجه هستند. گوش دادن به صدای دیگران، به طور معمول در روابط بین شخصی و در ارتباط با گروه های کوچک موردتوجه قرار می گیرد. اما انتظاری که از سازمان ها و شرکت های بزرگ می رود، این است که گاهی به صدای طیف گسترده ای از ذی نفعان گوش فرادهند. آنها گاه مجبور هستند به صدای هزاران نفر و حتی صدها هزار نفر از مشتریان، کارکنان و سایر ذی نفعان (مانند ساکنان جوامع محلی) گوش دهند. این وضعیت باعث شده تا بخشی از وظایف گوش دادن سازمانی به گروه های مختلف سازمان مانند ارتباطات مشتری، مراکز پاسخگویی تلفنی، ارتباطات سازمانی، واحد منابع انسانی و حتی شرکت های پژوهش های پیمانکاری محول شود. ویژگی دیگر شنوایی سازمانی آن است که اغلب واسطه ای مانند نظرسنجی ها، نظرات گروه های نماینده، نامه ها، ایمیل ها، تماس های تلفنی ضبط شده، نظرات در وب سایت و پست های رسانه های اجتماعی وجود دارد. بسیاری از شرکت ها برای شنیدن صدای مشتریان، کارکنان و سایر ذی نفعان خود به نظرسنجی های ساختاریافته ای اتکا می کنند. با این حال، صدای مشتریان، کارکنان و ذی نفعان جزئیات فراوانی دارد و نمی توان آنها را صرفا در چند کلمه، چند رتبه بندی و امتیاز یا انتخاب گزینه ای از یک سوال چند گزینه ای خلاصه کرد. شرکت بین المللی پژوهش و مشاوره گارتنر (Gartner) پیش بینی کرده است که در سال جاری میلادی، 60 درصد از سازمان ها برای بررسی نظرات و داده های جمع آوری شده از ذی نفعان به تحلیل های عمیق تری اقدام خواهند کرد. به عنوان مثال، از روش تحلیل احساسات نهفته در پشت پیام های متنی استفاده خواهد شد.

یکی از چالش هایی که سازمان ها با آن مواجه هستند، دشواری سنجش بازگشت سرمایه گذاری است. این سخن به معنای آن است که به سادگی نمی توان تشخیص داد، سرمایه گذاری های انجام شده برای بهبود توانایی شنیدن صدای ذی نفعان، چه نتایج مالی خاصی دارد. با این حال، یک گروه بین المللی، تلاش های خود را وقف این زمینه کرده و موفق به ارائه اطلاعات مفیدی شده است.

 یک سازمان شنوا

آکمیا (Achmea) یک شرکت بیمه بین المللی است که در زمینه حقوق بازنشستگی و مدیریت دارایی ها فعالیت می کند. این شرکت که دفتر مرکزی اش در هلند قرار دارد، به فعالیت در استرالیا، کانادا، یونان، ترکیه و اسلواکی مشغول است. آکمیا بیش از 10 میلیون مشتری و 15 هزار نیروی کار در 6 کشور جهان دارد. این شرکت به صورت آنلاین، نمایندگی و همچنین از طریق دلال های مستقل به فروش بیمه زندگی، وسایل نقلیه، دارایی، سفر و کشاورزی می پردازد. به همین دلیل، تعداد مشتریان، کارکنان و سایر ذی نفعان آن بسیار زیاد است. آکمیا که با چند نام تجاری در هلند و بازارهای خارجی خود به فعالیت مشغول است، بیش از 20 میلیارد یورو حق بیمه از مشتریان خود دریافت می کند و ارزش دارایی های تحت مدیریتش به 116 میلیارد یورو می رسد. آکمیا رهبر بازار بیمه هلند است.

زمانی که مدیر ارتباطات استراتژیک و رهبری بین الملل آکمیا و همچنین رئیس واحد منابع انسانی آن از یافته های پژوهشی درباره گوش دادن به مشتریان و ذی نفعان اطلاع یافتند، تصمیم گرفتند تا شرکت خود را به این سمت ببرند. سال 2017 بود که قرار شد آکمیا تبدیل به یک «سازمان شنوا» شود و به ارزیابی ارزش گوش دادن به مشتریان، کارکنان و سایر ذی نفعان خود بپردازد.

یک پروژه پژوهشی سه مرحله ای برای شرکت تعریف شد که با حضور شرکت کنندگانی در دفتر مرکزی شرکت در هلند و دفاتری در یونان و اسلواکی به تحلیل داده های نظرات ذی نفعان پرداخته شود. این پژوهش شامل پژوهشگرانی مستقل به همراه مدیران و کارکنانی می شد که مسوول فرآیند شناسایی، اجرا و ارزیابی بهبودهای لازم در کار بودند. این پژوهش در حالت ایده آل از روش های مدیریت چابک استفاده می کرد و می کوشید در کوتاه ترین زمان ممکن، فرآیندها و عملیات های غیربهینه را پیدا کرده و آنها را بهبود دهد. مرحله یک، از ژانویه تا مارس 2018 انجام شد. در این مرحله، هدف پژوهش، شناسایی فرآیندهای کنونی گوش دادن و تشخیص کمبودها و فرصت هایی برای بهبود بود. این مرحله شامل مصاحبه با مدیران و کارکنان، مشاهده و تحلیل داده های موجود از پژوهش های پیشین بود. مرحله دوم، یک بازه 12 ماهه از آوریل 2018 تا مه 2019 بود که در آن آکمیا و شرکت های زیرمجموعه اش به بررسی پیشنهادها، اجرای بهبودهای شناسایی شده و نوآوری های لازم می پرداختند. در مرحله سوم (ژوئن و جولای 2019)، دور جدیدی از بررسی و سنجش سازمانی انجام شد تا نتایج بهبودها و اقدامات صورت گرفته مشخص شود.

 تبدیل بدگوها به مروج

در شرکت آکمیا هلند، دو نوآوری انجام شد تا توانایی شرکت در گوش دادن بالاتر برود. نظرسنجی از مشتریان با روش پژوهشی موسوم به امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS) انجام می شد که در آن، میزان رضایت و وفاداری مشتریان به چند گروه مختلف تقسیم می شود. مشتریانی که بیشترین رضایت را از شما داشته باشند، در نقش بازاریابانی رایگان برای شما ایفای نقش خواهند کرد و به ترویج محصولات و خدماتتان کمک می کنند. در طرف دیگر طیف، مشتریانی که به شدت از شما ناراضی باشند، پشت سر بدگویی کرده و وجهه شرکت را خراب خواهند کرد. در حد وسط، مشتریان مختلفی نیز وجود دارند که نه چندان از محصولات و خدمات راضی و هیجان زده هستند که به تبلیغ پرداخته و نه چندان ناراضی هستند که به بدگویی و تخریب وجهه شرکت اقدام کنند.

در پژوهش ما، از یک وب سایت به عنوان وب سایتی برای آزمون استفاده شد و امتیازها و نظرات دریافتی از مشتریان در قالب روش امتیاز خالص ترویج کنندگان ریخته شد. اما این بار، علاوه بر تحلیل متداول دسته بندی مشتریان شرکت (ترویج دهندگان، مشتریان خنثی و بدگوها) از تحلیل آماری نرم افزار اس ای اس (SAS) هم استفاده شد. وب سایت آزمون مشتریان (Interamerican) نیز این بار علاوه بر گروه آماری همیشگی خود، دو متخصص تحلیل متنی به کار گرفت تا احساسات نهفته مشتریان در پس پیام های متنی شان را هم استخراج کنند. تحلیل نظرات متنی مشتریان، توانست مهم ترین علل تبدیل شدن مشتریان به یک مروج یا ترویج کننده (امتیازات 9 و 10 در مقیاس صفر تا 10) و مهم ترین عوامل تبدیل شدن آنها به یک بدگو (امتیازهای صفر تا 6) را شناسایی کند.

به عنوان نوآوری دوم، تیم کارکشته ای از کارکنان مرکز ارتباطات تلفنی با مشتریان به شدت ناراضی (بدگوها) تماس گرفتند و تلاش کردند تا به عنوان یک طرح پژوهشی، نگرانی ها و نارضایتی های آنها را رفع کنند. گروه مشتریان ناراضی، عملا یک گروه منتخب از مشتریان بود که اولویت بیشتری برای شرکت داشتند. انتظار می رفت که تماس با مشتریان به شدت ناراضی (با امتیاز صفر تا 6) که عملا مشتریان از دست رفته شرکت بودند، باعث شود امتیاز آنها به 7 یا 8 رسیده و تبدیل به مشتریان خنثی شوند. در این صورت، دست کم شرکت می توانست از ادامه خریدهای آنها بهره مند شود.

با این حال، نتایج شگفت انگیزی به دست آمد. در سال 2019 دوباره با مشتریان تماس گرفته شد تا وضعیت کنونی آنها و آثار افزایش «شنوایی سازمان» مورد بررسی قرار گیرد. مشخص شد که 5/ 21 درصد از مشتریان بدگوی سال پیش، پس از تماس و پیگیری های متخصصان تبدیل به مشتریان خنثی شده اند و 6/ 48 درصد از آنها به طور مستقیم تبدیل به ترویج دهندگان و تبلیغ کنندگان جدید شرکت شده اند. 9/ 29 درصد باقی مانده، همچنان بدگو بودند.

هر چند شرکتی مانند آکمیا درصد به نسبت کمی از مشتریان ناراضی دارد (17/ 0 درصد) اما همین میزان هم به معنای 17 هزار مشتری از دست رفته است. با توجه به آنکه ترویج دهندگان مشتریان وفاداری هستند و احتمالا به خریدهای خود ادامه خواهند داد، می توان به راحتی نتایج مالی یک «سازمان شنوا» را هم بررسی کرد. نیمی از بدگوها با تماس متخصصان شرکت و پیگیری هایشان برای رفع نارضایتی، تبدیل به مشتریانی کاملا راضی و مروج شدند. آنها احتمالا براساس یک برآورد محافظه کارانه 5 هزار یورو در طول عمر خود از شرکت خرید خواهند کرد. ضرب این رقم در مشتریان ناراضی برگشتی به معنای آن است که با شنوا شدن آکمیا، حق بیمه خالص دریافتی آن از مشتریانش، دست کم به میزان 40 میلیون یورو افزایش یافته است. حتی اگر فقط نیمی از بدگوهای تبدیل شده به مروج هم مشتری شرکت باقی بمانند، باز هم با افزایش درآمدی 20 میلیون یورویی برای شرکت مواجه هستیم. این در حالی است که کل هزینه های صرف شده برای پروژه پژوهشی-مشارکتی به همراه تحلیل های اضافی آن، 250 هزار یورو بود. هزینه تماس با بدگوها هم قابل چشم پوشی بود؛ چراکه از متخصصان جدیدی در مرکز ارتباطات تلفنی استفاده نشد و همان ها در زمان های کم مشغله با مشتریان ناراضی تماس می گرفتند.

نتایج بهبود رضایت مشتریان، از همان ابتدای پژوهش مشخص شد و تا انتهای سال 2019 ادامه یافت. تجربه آکمیا نشان داد که با صرف هزینه ای ناچیز می توان بر میزان شنوایی سازمان افزود. افزایش شنوایی نسبت به کارکنان و ذی نفعان هم نتایج مشابهی دارد. شنیدن صدای آنها به همراه بررسی های عمیق تر برای شناسایی علل نارضایتی و بهترین راه بهبود، باعث می شود که علاوه بر بهبود وجهه اجتماعی، از نظر مالی هم اوضاع بهتری برای شرکت یا سازمان مربوطه رقم بخورد.