آرشیو سه‌شنبه ۱۰ تیر ۱۳۹۹، شماره ۴۹۲۲
مدیران
۲۳
کارآفرینی برای همه : شروع کن، رشد کن، تغییرش بده (12)

شناسایی رنج ها و گنج های مشتری

Jurgen Appelo مترجم: مریم رضایی
منبع: کتاب Startup, Scaleup, Screwup

دقیقا به یاد می آورم که کی و کجا به بینش و درون بینی خاصی رسیدم. مسیری 12 کیلومتری را در لندن می دویدم و به من ثابت شد که دویدن، روشی عالی برای باز کردن ذهن و رسیدن به دیدگاه های جدید است. در صبح آن روز آفتابی بهاری، به ارزشی که تیم من می خواست به مشتریان عرضه کند فکر می کردم و متوجه شدم ما از یک چیز اساسی در ارزش پیشنهادی خودمان غافل شده ایم.

استارت آپ ما به مرحله 4 (اعتبارسازی) چرخه عمر کسب وکار رسیده بود. در این مرحله، استارت آپ ها شروع به پیدا کردن تناسب محصول/ بازار می کنند؛ یعنی باید بین محصول جدیدی که می خواهند تولید کنند و بازار بزرگی که آن محصول را می خواهد، سازگاری خوبی وجود داشته باشد. برخی کارشناسان می گویند پیدا کردن تناسب محصول/ بازار، سخت ترین چالش برای هر استارت آپ است. تیم من هم، این موضوع را حس کرده بود. ما نمونه اولیه ای داشتیم که برای برخی ها کاربرد داشت، اما برای بیشتری ها جالب نبود. روی اولین گروه مشتریانی که خرید کرده بودند حساب کرده بودیم، اما هنوز از یک درآمد ماهانه خوب دور بودیم. مثل این بود که یک دوچرخه با انرژی خورشیدی، بدون باد لاستیک و بدون زین عرضه کنیم. افراد نوآور و ماجراجو ممکن است جذب چنین محصولی شوند، اما بیشتر مردم ترجیح می دهند به جای استفاده از چنین چیزی، پیاده بروند.

در مرحله اعتبارسازی، یک استارت آپ همچنان ویژگی ها و طراحی محصول جدید را دستکاری می کند تا بتواند گروه بیشتری از مشتریان را در یک بازار خوب راضی کند. فهمیدن اینکه آن محصول دقیقا باید چه شکلی باشد و چه کاری انجام دهد، بسیار سخت است. این کار همواره برای ما یک چالش بوده و هست! اگر فکر می کنید بچه بزرگ کردن کار سختی است، بزرگ کردن یکی دو تا کسب وکار را امتحان کنید. نرخ ماندگاری کودکان خیلی بالاتر است و هزینه کمتری هم دارد.

به اول موضوع برگردیم. هر استارت آپی نیاز دارد یک «چشم انداز محصول» یا هدف، یک یا چند پرسونای ناب (که در دو قسمت قبل به آن پرداختیم) و بخش بندی مشتری داشته باشد. چرا و برای چه کسی یک محصول را توسعه می دهید؟ برای اینکه بدانید چه ارزشی به مشتریان خود ارائه می کنید، اول باید بدانید آنها می خواهند چه چیزی به دست آورند. به عبارت دیگر، شما «کاری را که می خواهند انجام دهند» بررسی می کنید. آیا می خواهند بدون هیچ مزاحمتی از نقطه A به نقطه B سفر کنند؟ آیا می خواهند پروژه های سختی را پیش ببرند؟ آیا نیاز دارند بدون هیچ وقفه ای در کارشان با همکاران خود صحبت کنند؟ خودتان را فقط به وظایف شغلی آنها محدود نکنید. افراد علاوه بر اینها، به چیزهایی در زندگی اجتماعی و احساسی خود نیاز دارند. آیا سعی می کنند افراد جدیدی را در زندگی خود پیدا و ملاقات کنند؟ آیا دوست دارند با یک کلیک سرگرم شوند؟ آیا به زمانی برای استراحت و تجدید قوا نیاز دارند؟ در اصل، تیم شما تا زمانی که آگاهی کامل از کاری که از دید مشتری باید انجام شود نداشته باشد، اصلا نباید ساخت نمونه اولیه یا ارائه راه حل را شروع کند.

وقتی نیازها و تمایلات افراد را بررسی می کنید، می توانید بین دو نوع ارزشی که ارائه می کنید، تمایز قائل شوید: راحتی (از بین بردن رنج ها) و لذت (ایجاد گنج ها). رنج ها و مشکلات، یعنی چیزهایی که مانع کارهایی می شوند که مشتری باید انجام دهد. این مشکلات، زندگی مشتریان ما را سخت و ناامیدکننده می کنند. ما با محصولی که ارائه می کنیم، این فرصت را داریم که چنین مشکلاتی را از سر راه برداریم و انجام کارها را برای مردم راحت تر کنیم.

گنج ها و دستاوردها، یعنی چیزهایی که انجام کارها را آسان تر می کنند. این دستاوردها باعث خوشحالی مشتریان ما می شوند. ما با محصول خودمان، این فرصت را داریم که انجام کارها را برای افراد لذت بخش تر کنیم. تاکسی اینترنتی که نیاز به پرداخت نقدی هم ندارد، مشکل و دردسری را حل کرده است (از بین بردن رنج). تاکسی اینترنتی با یک ماشین لوکس و راننده خبره، حس لذت ایجاد می کند (ایجاد گنج). ترانسفر رایگان در لیموزین متعلق به یک هتل، خدمتی است که به کمتر کسی پیشنهاد می شود، که هم راحت است و هم لذت بخش. همه این محصولات و خدماتی که مثال زده شد یک هدف دارند: انتقال فرد از نقطه A به نقطه B.

در مورد استارت آپ من، محصولی که روی آن کار می کنیم، پر از ایده هایی برای عادات و فعالیت های بهتر کاری است. ما می دانیم که «پاتریشیاها و آلبرتوهای نوعی» (همان پرسوناهای ناب ما) نیاز دارند گزینه های جالبی را برای پیشرفت فردی و تیمی در کار خود کشف کنند. ما می دانیم که آنها به دنبال توصیه هایی برای اجرایی کردن ایده ها از بین این گزینه ها هستند. ما می دانیم که آنها می خواهند در مورد تجربیات خودشان بازخورد داشته باشند و ارزش ایجاد شده (یا از دست رفته) را ارزیابی کنند و می خواهند چیزهایی را که یاد گرفته اند، به عنوان ایده هایی برای دیگران به اشتراک بگذارند. آموخته های آنها در بخش چهارم (شکل بالا)، داده های ورودی برای گزینه های جدید در بخش اول هستند که «گردونه ارزش پیشنهادی» را تشکیل می دهد. به نظر می رسد ما می توانیم آنچه را که مشتریان در این گردونه به دنبال آن هستند، تعریف کنیم. هر مشتری می تواند هر بخشی از این گردونه را بگیرد و بچرخاند.

در بخش بعد، بیشتر به این موضوع می پردازیم.