آرشیو چهار‌شنبه ۱۱ تیر ۱۳۹۹، شماره ۴۹۲۳
مدیران
۲۳
کسب و کار به زبان ساده

تصاحب بازار به سبک گوگل

ریچارد کخ گریگ لاک وود مترجم: مهدی نیکویی
منبع: برگرفته از کتاب: ساده سازی

شرکت هایی مانند فورد، مک دونالد، آیکیا، چارلز شواب، هوندا و ساوث وست نشان داده اند که اگر قیمت محصولات و خدمات یک شرکت دست کم نصف قیمت محصولات و خدمات مشابه رقبا باشد، هیچ عاملی مانع موفقیت آنها نخواهد شد.

رشد چند دهه ای تا بیش از صد ساله درآمدها به همراه میانگین رشد 10 تا 40 درصدی و افزایش صدها و حتی هزاران برابری ارزش شرکت، اتفاقاتی است که می شود در صورت پیاده سازی درست این استراتژی ساده سازی قیمت انتظارشان را داشت. اما اجازه دهید در شماره هایی جداگانه به بررسی ساده سازی محصول بپردازیم. آیا ارائه محصولاتی فوق العاده که زیباتر، سبک تر، کارآتر و در یک کلام، استفاده از آنها برای مشتریان لذت بخش باشد هم می تواند چنین موفقیت های بزرگی به همراه داشته باشد؟ موتور جست وجوی گوگل که در سال 1998 معرفی شد، به قدری ساده تر و سریع تر از موتورهای جست وجوی رقبا بود که به سرعت رهبر بازار آن زمان، آلتاویستا را محو کرد. هنر گوگل هم مانند سایر ساده سازهای محصول، مخفی کردن پیچیدگی های فرآیندهای درونی (در اینجا الگوریتم های جست وجو) پشت یک رابط کاربری ساده بود. این شرکت به خوبی درک کرده بود که هر چقدر هم پیچیدگی در کار شما وجود داشته باشد، نباید آن را به مشتریان تحمیل کرد. به عبارت دیگر، سادگی کار به حدی رسید که هر کاربری با کمترین دانش و اطلاعات کامپیوتری می توانست از موتور جست وجوی گوگل استفاده کند؛ همان طور که کامپیوترهای خانگی اپل (با تمام پیچیدگی های سخت افزاری و نرم افزاری نهان) چنان ساده بودند که برخلاف کامپیوترهای بازار در دهه های 60 و 70 میلادی نیاز خاصی به دانش کامپیوتر زیاد یا تسلط به کدنویسی نداشتند. چنین سادگی هایی علاوه بر لذت استفاده از محصول یا خدمت، باعث می شود که بازار بالقوه شرکت از بخش کوچکی از جامعه به تمام جامعه گسترش یابد.

اما گوگل، خودش بر یک شرکت ساده ساز دیگر غلبه کرد که تنها سه سال از معرفی موتور جست وجویش (آلتاویستا) می گذشت. در سال 1995، آلتاویستای ساده سازی شده (ساده سازی محصول) یک موتور جست وجوی اینترنتی ارائه کرده بود که سریع تر و گسترده تر از سایر موتورهای جست وجو بود. در نتیجه، به سرعت تبدیل به موتور جست وجوی شماره یک اینترنت و یکی از نخستین وب سایت های پربازدید جهان شد. اما زمانی که گوگل با سرعت، سادگی بیشتر، دقت بالاتر جست وجوها و سهولت استفاده ظهور کرد، آلتاویستا به سرعت بازار را از دست داد. مجموع ویژگی های محصول گوگل، مانند محصول یا خدمت هر شرکت ساده ساز محصول باعث جذابیت و لذت استفاده از آن می شد. نه کامپک و نه یاهو (که به کمک آلتاویستا آمدند) نتوانستند مانع از مرگ آن شوند.

سیطره سه ساله آلتاویستا و مرگ سریع آن، دو درس بزرگ در خود دارد: نخست آنکه ساده سازی یک پروژه موقت نیست که به پایان برسد. شرکت های ساده ساز همواره باید به ساده سازی ادامه دهند. مانند کاری که فورد در ساده سازی قیمت کرد و هر سال با افزایش میزان تولید و سریع تر کردن خط مونتاژ کارخانه هایش از هزینه و قیمت محصولاتش می کاست. در حوزه ساده سازی محصول هم شرکتی مانند اپل همواره بر زیبایی بیشتر، کاهش وزن، کاربری آسان تر و به طور خلاصه افزایش لذت استفاده از محصولاتش ادامه داده است. درس دومی که از ظهور و افول سریع آلتاویستا گرفته می شود، فرصت ها و تهدیدهای اینترنت است. حتی در صنایعی مانند صنعت الکترونیک نیز به قدری بازار پویا است که ممکن است در بازه ای 5 تا 10 ساله پیروزی و شکست آنی را تجربه کرد. اما در فضای اینترنت و آنلاین، این فرصت ها و تهدیدها بسیار پررنگ تر هستند و برخلاف صنایعی مانند خودروسازی یا صنایع غذایی، شرکت ها هیچ زمانی برای از دست دادن فرصت ها ندارند. در هر صورت، گوگل از زمان معرفی موتور جست وجوی خود، جهان تبلیغات و البته کل جهان رسانه را تغییر داد. از سال 1997 که آخرین سال پیش از گوگل به حساب می آید تا سال 2015 که آمارها بررسی شده اند، بازار تبلیغات جهانی در اینترنت از 907 میلیون دلار به 171 میلیارد دلار صعود کرد؛ رقمی که نشانگر رشد سالانه ای شگفت انگیز معادل 34 درصد است. همین آمار نشان می دهد که یک شرکت ساده ساز تا چه اندازه می تواند در ایجاد بازارهای جدید اثرگذار باشد. اما رشد ارزش گوگل از این هم سریع تر بوده که نشان دهنده سلطه آن بر بازار قدیم و بازار جدید ایجاد شده است. ارزش این شرکت با میانگین رشد مرکب سالانه 135 درصدی تا سال 2015 به حدود 200 میلیارد دلار رسید.

ارزش شرکت گوگل، بین سال های 1998 تا 2015 تقریبا 2 میلیون برابر شد؛ رقمی که بسیار بالاتر از سایر شرکت های ساده ساز است که تاکنون بررسی کرده ایم (فورد، مک دونالد، آیکیا، ساوت وست، چارلز شواب، هوندا و آمازون). در همین زمان که گوگل، افزایش ارزشی 2 میلیون برابری را تجربه کرد، آلتاویستا از رده خارج شد، 500 شرکت برتر شاخص اس اندپی فقط 7/ 1 برابر رشد داشتند و یاهو 5/ 3 برابر افزایش ارزش ثبت کرد. از نظر شاخص برتری عملکرد (outperformance) هم که عملکرد شرکت را نسبت به نزدیک ترین رقیب آن می سنجد و از تقسیم میزان افزایش ارزش شرکت بر میزان افزایش ارزش شرکت رقیب به دست می آید، یک رکورد تاریخی برای گوگل به دست آمد. این شرکت نسبت به رقیب اصلی اش، یاهو 600 هزار برابر عملکرد بهتری ثبت کرده است. این مساله نشانگر آن است که در بازارهای آنلاین، شرکت های پیروز تقریبا تمام منافع و سهم بازار را تصاحب می کنند. شاید دلیل این موضوع، دسترسی شرکت پیروز به منابع مالی بیشتر یا تمایل افراد به استفاده از وب سایت هایی باشد که دیگران استفاده می کنند. شاید هم دلیل آن را صرفا باید در بهترین بودن محصولات و خدمات چنین شرکت هایی جست وجو کرد. برتری عملکرد گوگل بر رقبایش همچنین در زمان کوتاهی محقق شد که پیش از آن سابقه نداشت (16 سال). این شرکت، در همین مدت کوتاه توانست به چنین ارزشی دست پیدا کند. هیچ شرکت دیگری در تاریخ (حتی با تعدیل نرخ تورم) نتوانسته است با چنین سرعتی به این اندازه بر ارزش خود بیفزاید.