آرشیو چهار‌شنبه ۲۶‌شهریور ۱۳۹۹، شماره ۴۹۸۶
مدیران
۲۳
کسب و کار به زبان ساده

ملاحظات استراتژی ساده سازی

ریچارد کخ گریگ لاک وود مترجم: مهدی نیکویی
منبع: برگرفته از کتاب: ساده سازی

 شرکت هایی که به دنبال سلطه بر بازار هستند، می توانند از یکی از دو استراتژی ساده سازی نفع ببرند: یا محصولات و خدماتی دست کم 50 درصد ارزان تر از رقبا ارائه دهند یا چنان بر متغیرهای کیفی محصول و خدمتشان بیفزایند که مشتریان برای کسب لذت استفاده از چنین محصولات و خدماتی، قیمت بالاتر آن را بپردازند. با این حال، در برخی از حوزه ها امکان ساده سازی برای هیچ کدام از شرکت ها وجود ندارد و می توان از استراتژی های جایگزینی مانند پیچیده سازی و تولید محصولات خاص، اکتشاف انحصاری و اختراع انحصاری بهره برد. در هر صورت، دو موضوع مهم را باید به خاطر داشت.

 نخست آنکه بیشتر سود هر صنعت به ساده سازهای آن صنعت می رسد. واقعیت آن است که این رقم را به طور دقیق بررسی نکرده ایم، اما همین که میزان سود کسب وکارهای ساده ساز بالاتر از میانگین صنعت است، سهم آنها از بازارهای جدید بیشتر است و گاهی که چند دهه به سلطه خود بر بازار ادامه می دهند، نشان از آن دارد که در راس هرم کسب وکارها قرار می گیرند. چنین شرکت هایی با آنکه انگشت شمارند، بیشتر منافع اقتصادی بازار را به خود اختصاص می دهند. برای هر کس که علاقه به سودآوری دارد، ساده سازی می تواند استراتژی اش باشد.

با این حال، در هر کسب وکار باید به بررسی پتانسیل های آن برای ساده سازی پرداخت. گاه یک کسب وکار یا صنعت خاص، پتانسیل لازم را برای پیاده سازی استراتژی های ساده سازی ندارد و در این حالت می توان به فکر حوزه فعالیت جدیدی بود. از طرف دیگر، ممکن است کسب وکار شما در خطر رقبایی ساده ساز باشد. در این حالت بهتر است به فکر یک استراتژی تقابلی یا خروج به موقع از بازار بود. اما ملاحظه دوم، فقط به مسائل اقتصادی و مالی توجه ندارد. وضعیت را می توان از نگاه مشتری و انسانیت هم دید. ما از زمان کشف سنگ چخماق، همواره در حال بهبود فناوری ها و دانش خود بوده و بر محیط زیست مان اثر گذاشته ایم. این فناوری ها زندگی را برای همه آسان تر کرده است. استراتژی های ساده سازی نیز می توانند با ارائه محصولات بهتر و کاربردی تر یا خدمات و محصولات ارزان قیمت تر زندگی بیشتر مردم را غنی کنند. بدون چنین اقداماتی، ممکن است چنان اسیر پژوهش ها و بهبود فناوری شویم که فراموش کنیم هدف اصلی، کسب سود و منافع مالی برای عده ای انگشت شمار نیست؛ بلکه افزایش رفاه برای اکثریت جامعه است.

هر چند جایگزین هایی برای استراتژی های ساده سازی وجود دارد و آنها را در شماره هفته گذشته بررسی کردیم (پیچیده سازی مشابه صنایع لوکس و اکتشاف ها و اختراع های انحصاری)، نمی توان از آنها برای افزایش رفاه بشریت بهره برد. اغلب این جایگزین ها صرفا در خدمت منافع مالی صاحبان آنها است و حتی گاهی در تناقض با منافع کلی جامعه قرار می گیرند.

لذت و توجیه اصلی استراتژی های ساده سازی این است که کارآفرینان و تیم هایشان می دانند علاوه بر حمله به ساختارهای بازار، در حال خدمت به بشریت نیز هستند. تصور کنید یکباره شرکتی اقدام به تولید یک گوشی هوشمند 50 دلاری کند. چنین محصولی می تواند زندگی روستاییان آفریقا را هم دگرگون سازد. همچنین توجه کرده اید که هوش مصنوعی زندگی تمام ما و به ویژه فرزندانمان را تغییر داده است؟ محاسبات کوانتوم یا جهش علمی بعدی در فناوری های اینترنت چطور؟

فارغ از آنکه آینده چگونه رقم خورد، می توان مطمئن بود که شرکت های ساده ساز در بطن آن قرار دارند. آنها هستند که تغییرات مطلوبی در میزان مقبولیت، قیمت و کیفیت محصولات و خدمات ایجاد می کنند.

جدا از این دو موضوع، اگر شما هم با توجه به پتانسیل های کسب وکار خود، قصد به کارگیری یکی از استراتژی های ساده سازی را دارید، باید به موارد زیر توجه کنید:

• ساده سازی نه یک گلوله جادویی و نه فرمولی قطعی برای موفقیت است.

• شما باید به ایده هایی تحول آفرین برسید.

• پس از آن باید محصولات یا خدماتی به شدت ساده تر و ارزان تر ارائه کنید یا به حدی کیفیت و کارآیی را بالاتر ببرید که مشتریانتان مشتاقانه هزینه بالاتر نسبت به محصولات و خدمات مشابه رقبا را پرداخت کنند.

• علاوه بر آن، محصول یا خدمت مدنظر شما باید چنان ساده باشد که بتواند جهانی شود. چنین محصول یا خدمتی باید بتواند به مرور و در آینده ای نه چندان دور، از تمام موانع جغرافیایی و فرهنگی عبور کند. امروزه، هرگونه تاخیر در جهانی سازی یک محصول یا خدمت ساده به شدت خطرناک می شود.

• سیستم کسب وکار نیز باید به شکلی بازطراحی شود که هم محصول و هم شرکت در مرکز یک شبکه جدید قرار بگیرند. مشتریان، تامین کنندگان و سایر بازیگران مهم (مانند نمایندگی ها) باید بخشی از این سیستم باشند و در حلقه هایی متحدالمرکز پیرامون محصول و شرکت مادر قرار بگیرند (همان طور که سیاره های منظومه شمسی دور خورشید می گردند).

• در اقدامی مشابه، باید مانع از ورود رقبا به سیستم شد. آنها می توانند وارد حوزه ها و بازارهایی شوند که کسب وکار شما قصد رقابت در آنها را ندارد، اما نباید اجازه به چالش کشیدن سلطه شما بر بازار هدفتان را داشته باشند.

• محصول یا خدمت ساده سازی باید پیش از آنکه رقبا فرصت تقلید پیدا کنند، بین المللی شود.

• ساده سازی، اقدامی خلاقانه و ذهنی و در عین حال، به شدت عملی است. ترکیب این جنبه دشوار است.

هنوز عوامل اقتصادی و روانشناختی مشتریان به نفع کسب وکارهای ساده ساز است. یک شرکت کوچک و نسبتا جدید (که متعهد به یکی از استراتژی های ساده سازی بوده و خود را با صنعتش وفق داده باشد)، می تواند منافع اقتصادی فراوانی به دست آورد. 

چنین شرکت هایی بیش از رقبای غیرساده ساز در راستای منافع اجتماعی هم گام خواهند برداشت. در نهایت، با آنکه ساده سازی خلاقانه بسیار دشوار است، محدودیتی در تعداد محصولات جهانی ساده نمی توان متصور شد.