آرشیو پنج‌شنبه ۲۴ مهر ۱۳۹۹، شماره ۵۰۱۰
مدیران
۱۹
مدیریت ارتباطات

سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

حمید جعفری (متخصص روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی)

 ارتباط دو سویه و تعاملی که یک کسب و کار با مخاطبانش برقرار می کند امروز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. اگر تا پیش از این، برقراری بخشی از این تعامل به عهده کمپین های تبلیغاتی بود، امروز به تعبیر ال و لورا ریس با «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» روبه رو هستیم. این پدر و دختر فعال در حوزه مارکتینگ معتقدند: «روابط عمومی خورشید است. شما نمی توانید رسانه ها را وادار کنید که پیام شما را پخش کنند. این تصمیم کاملا به عهده آنهاست. تنها کاری که می توانید بکنید این است که لبخند بزنید و مطمئن شوید که مباحث اطلاع رسانی شما تا حد امکان مفید فایده خواهند بود. تبلیغات در واقع ادامه روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه برنامه روابط عمومی آغاز شود. مهم تر از آن، این است که قالب موضوعی یک برنامه تبلیغاتی، به گونه ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند. ما امروزه شاهد یک جابه جایی در نقش ها و کارکردها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.»

حالا چه صاحب یک کسب و کار نوپا باشید و چه یک کسب و کار بزرگ، تا وقتی کسی شما را نشناسد ایده ها و کسب و کار شما هیچ اهمیتی نخواهد داشت. استیو جابز فقید هم در مصاحبه ای به اهمیت نقش روابط عمومی می پردازد. خبرنگار از او می پرسد چه زمانی قرار است تبلیغات تلویزیونی جذابی از اپل ببینیم و در ادامه سوال خود می گوید: «واقعیت این است که تبلیغات تلویزیونی هستند که روی فروش وتصمیم گیری خریدار تاثیرگذار هستند.» جابز در پاسخ می گوید: «فکر نمی کنم که این حرف درست باشد. فکر می کنم درحال حاضر روابط عمومی بیشتر از هر چیز دیگری روی تصمیم گیری برای خرید محصولات مشابه اپل تاثیرگذار است و نه تبلیغات. البته من جزو اقلیت هستم ولی تا حد خوبی در این زمینه تجاربی داشتم و قویا بر این باورم که اپل نیاز دارد که در مورد محصولات بی نظیرش ومشتریان و اپلیکیشن های خود صحبت کند و بهترین راه برای انجام این کار حضور در رسانه های چاپی است؛ آن هم به صورت کاملا روراست. فکر می کنم ما باید روی روابط عمومی متمرکز شویم تا تبلیغات تلویزیونی. ولی من اینجا تصمیم گیرنده نیستم و این موارد را به عنوان نظرات خود به اپل ارائه می کنم.»

ضرورت برخورداری از یک استراتژی روابط عمومی برای انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف، امروز دیگر فقط نیاز شرکت های بزرگ نیست و استارت آپ ها هم بیش از هر زمان دیگری به معرفی مجموعه و خدمات خود نیاز دارند. اما این موضوع همواره مطرح بوده که استارت آپ ها با توجه به شرایط و توان مالی خود از چه زمانی باید از ظرفیت های روابط عمومی بهره بگیرند؟ شاید تشکیل تیم روابط عمومی برای یک استارت آپ از ابتدای فعالیتش ضروری نباشد، اما استراتژی های روابط عمومی را از همان ابتدای کار باید جدی گرفت. برای هر استارت آپی جذاب است که در ابتدای راهش بیشترین افراد ممکن در یک جامعه از خدماتی که ارائه می دهد استفاده کنند، اما مشخص کردن گروه مخاطب هدف و ایجاد آگاهی بخشی و اطلاع رسانی درباره خدمات یک استارت آپ، رسیدن به این هدف را ساده تر می کند. بعد از انتقال پیام مناسب به مخاطب هدف (آگاهی بخشی)، در ادامه با گسترش فعالیت های روابط عمومی می توان مخاطبان بیشتری از یک جامعه را درگیر کرد. شهرت و ایجاد نگاه مثبت یکی از مهم ترین اهدافی است که یک استارت آپ با کمک روابط عمومی مناسب می تواند به آن برسد. این فقط بخش کوچکی از خدماتی است که روابط عمومی به استارت آپ ها می دهد. با این حال بسیاری از صاحبان کسب و کارهای نوپا سرمایه شان را جای دیگری خرج می کنند و معتقدند روابط عمومی منجر به سود فوری نمی شود.

درحال حاضر و با توجه به همه گیری ویروس کرونا نیز استارت آپ ها می توانند با بهره گیری از استراتژی های روابط عمومی، ارتباط بامخاطب خود را متناسب با شرایط به وجود آمده بازنگری کنند و در این شرایط خاص اثرگذار باشند. مهم نیست در چه صنعتی یک استارت آپ فعالیت می کند، در این شرایط باید نیازهای موجود در صنعت را بررسی و برای آنها راه حل مناسب ارائه کرد. ارائه خدمات با رعایت پروتکل های استاندارد بهداشتی یک نمونه است. انواع مخاطبان یک استارت آپ، کارکنانش و... را می توان در قالب یک جامعه دید و برای ارتباط بهتر با این جامعه در این شرایط خاص می توان یک برنامه ارتباطی 360 درجه تعریف کرد. با توجه به شرایط قرنطینه، شبکه های اجتماعی امروز بیش از قبل مورد اقبال عموم قرار گرفته است. استفاده از ظرفیت های اینستاگرام، توییتر و... در راستای حفظ ارتباط مداوم با جامعه مخاطبان موثر است. شرایط خاص پاندمی ممکن است هر چیزی را تغییر دهد، در مقابل باید عملگرا بود. بازنگری در برنامه های بازاریابی و روابط عمومی موثر خواهد بود. فراموش نکنیم این روابط عمومی است که این روزها می تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.