تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM)

شرکت های موفق همواره به دنبال به کارگیری روش ها و ابزارهای نوین به عنوان مزیت های رقابتی و جهت نیل به توسعه و بهبود مستمر هستند. یکی از این ابزارها مدیریت ارتباط با مشتری است که با توسعه فن آوری و ارتباطات، امروز با عنوان مدیریت ارتباط مشتری الکترونیک برشمرده می شود. این نوع مدیریت، راهبردیاست که از طریق آن، شرکت ها ارتباطاتی سودمند بر پایه ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان ایجاد می کنند. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیری این ابزار، امروزه دغدغه محققان و مدیران شرکت های جهانی است. در این پژوهش، از روش کارت امتیازی متوازن (BSC) برای بررسی و ارزیابی عملکرد e-CRM استفاده شد. ابعاد اصلی BSCدر این راستا، مشتری، مبادلات داخلی، نوآوری و یادگیری و مالی در نظر گرفته شده اند. به منظور کسب داده های معتبر، به کمک رویکرد مورد کاوی شرکت های زیر مجموعه گروه پیشگامان کویر یزد که درگیر مسایل مرتبط با تجارت الکترونیک هستند، به عنوان جامعه تحقیق انتخاب شدند و نمونه گیری با استفاده از روش گلوله برفی از آن ها صورت گرفت. برای جمع آوری داده ها، از مصاحبه با متخصصان و توزیع پرسشنامه استفاده گردید و نهایتا، نتایج تحقیق نشان داد با برنامه های e-CRM موفق، تجارت های داخلی این شرکت ها می توانند سطح معنی داری از بهبود را از منظر چهار دیدگاه BSC تجربه کنند که شامل ارزیابی های ملموس (همچون خروجی های مالی) و شاخص های غیرملموس (همچون ارزش مشتری، نوآوری، مزیت و کارآیی در فرآیندهای تجاری) است. در واقع سطح بالای e-CRM منجر به بهبود در رضایت مشتری، میزان و تواتر تعامل، بازتاب نام تجاری، مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده موثر، فرآیندهای تجاری کارآ، سودمندی تکنولوژی، برتری و نوآوری در خدمات، بهبود فروش، سودبخشی و کاهش هزینه های پشتیبانی خدماتی می گردد