در خدمات بانکی: مطالعه موردی بانک سامان

تحقیق حاضر اثر مشارکت مشتری در تولید را بر وفاداری مشتریان (وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) و عوامل تقویت کننده مشارکت مشتری در تولید را در یک بانک ایرانی بررسی می نماید. برای بررسی مشارکت مشتری در زمینه خدمات بانکی از مدل اوه و همکاران 2007 استفاده شده است. مشارکت در تولید با خلق ارزش برای مشتریان و وفادارتر ساختن آنان موجب افزایش دادوستد تجاری مشتری با یک بانک می شود. لذا اغلب بانکها برای تبدیل شدن به بانک اصلی مشتریان خود، مشارکت در تولید را مورد توجه قرار داده اند. نتایج تحقیق مبتنی بر پرسش نامه های جمع آوری شده از 415 تن از مشتریان بانکی می باشد و روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که مشارکت مشتری در تولید بر وفاداری نگرشی مشتریان اثر مثبت دارد (P<0.01) اما بر وفاداری رفتاری اثر معناداری ندارد. همچنین ارتباطات کارمند-مشتری (P<0.05)، مهارت مشتری (P<0.01)، تعهد احساسی (P<0.01) و عدالت تعاملی (P<0.01) نیز مشارکت مشتریان در تولید را افزایش می دهند. در میان عوامل مذکور، تعهد احساسی بیشترین اثر را بر مشارکت در تولید دارد. نتایج تحقیق به بانکها پیشنهاد می کند که از مشارکت در تولید به عنوان ابزاری برای وفادارنمودن مشتریان در بازار رقابتی کنونی استفاده نمایند.