رسانه ها و اسطوره ی مصرف گرایی: تحلیل موردی تبلیغات تله شاپینگ

امروزه سرمایه داری متاخر بیش از هر شکلی به مثابه یک امر فرهنگی در جهان حضور دارد و تداوم آن در گرو استفاده از رسانه ها است. بورژوازی رسانه ای حوزه استثمار خود را به دایره وسیع تری کشیده است و کل خرده بورژوازی جهانی را در بر می گیرد. الگوی فرهنگی سرمایه داری متاخر مبتنی بر رواج مصرف گرایی و ایجاد اسطوره هایی است که ردپای خود بورژوازی را در ترویج اشکال مصرف گرایی می پوشاند. ما در این مقاله بر آن هستیم تا با استفاده از نظریه اسطوره شناسی های بارت و روش شناسی خاص آن، اسطوره های مصرف گرایی را برملا کنیم و به اشکال مختلف طبیعی سازی امر مصرف گرایی در ایران بپردازیم. در این مقاله از روش اسطوره شناسی استفاده شده است تا اسطوره های موجود در تبلیغات ماهواره ای تله شاپینگ 2 فارسی مشخص شود.
نتایج این مطالعه نشان می دهد که رواج مصرف گرایی در تله شاپینگ ها، مبتنی بر اسطوره هایی است که فرد را با مصرف کردن خشنود می کند و حس یکپارچه بودن با دیگران را به او می بخشد. کالا به شکلی جذاب، جانشین ایده آل های مصرف کننده برای تجربه های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش هایی که از خریدن و تملک کالاها نصیبش می شود، تعالی می بخشد و انواع اسطوره پردازی های رسانه ای در شکل یک الگوی اجتماعی را جایگزین نیازهای معنوی می کند.