تبیین نقش ارزش ویژه نام تجاری شهر بر میزان هویتمندی و مهاجرت متخصصان (مطالعه موردی: کلان شهر مشهد مقدس)

ارزش ویژه نام تجاری، یکی از مقوله های مهم و اساسی در عرصه رقابت بین المللی است که با تکیه بر آن، می‎توان میزان نرخ مهاجرت از شهرها را کاهش داد و به حفظ سرمایه های انسانی شهر یاری رساند. هدف این مقاله، پاسخی نظام مند و منسجم در خصوص علل کاهش مهاجرت متخصصان دارای تحصیلات تکمیلی در شهر مشهد مقدس و احساس تعلق آنها به شهر خود می‎باشد. عوامل زیادی در ارتقای احساس تعلق خاطر، موثر هستند که از آن جمله می‎توان به هویت شهر اشاره کرد. مقاله حاضر با ارائه مدلی نوآورانه و محقق‎ساخته، به تبیین نقش برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت متخصصان از شهر مشهد مقدس با تاکید بر نقش واسطه‎ای هویت پرداخته است. داده های تحقیق، با روش نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند و در دسترس از متخصصان مشهدی دارای تحصیلات تکمیلی و با ابزار پرسشنامه، جمع آوری شدند. این تحقیق، از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی بوده و همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‎افزار SmartPLS، به منظور تجزیه‎وتحلیل داده ها بهره گرفته شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن هستند که برند شهری، بر هویت‎مندی و کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد مقدس، موثر می‎باشند. همچنین در بررسی تاثیر غیرمستقیم این مطالعه، نقش میانجی هویت در تاثیر برند شهری بر کاهش نرخ مهاجرت از شهر مشهد نیز به اثبات رسیده است.