بازاریابی محتوایی: شناسایی مولفه ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی

چکیده:
مقدمه
با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب‏ و‏کارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش‏ های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مولفه های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مولفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است.
روش شناسی:رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام‏ مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر 652 اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی 2008 تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال‏های 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت های ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربال‏گیری 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند.
یافته ها
یافته های حاصل از مراحل هفت‏ گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مولفه های مورد نظر در تولید محتوا، باید به مولفه های مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص های سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ‏ای، مفهومی و کدهاست که 72 مولفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم کننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراک گذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می‏ نماید.
بحث و نتیجه گیری
نتایج نشان داد که به منظور پیاده‏ سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مولفه های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط ‏بودن، سرگرم ‏کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده می تواند به عنوان مبنای پژوهش های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش می تواند نه تنها برای شناسایی و درک مولفه های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده ‏سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد می شود رتبه بندی و وزن دهی این مولفه ها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.
زبان:
فارسی
صفحات:
280 تا 303
لینک کوتاه:
magiran.com/p1743840 
دانلود و مطالعه متن این مقاله با یکی از روشهای زیر امکان پذیر است:
اشتراک شخصی
با عضویت و پرداخت آنلاین حق اشتراک یک‌ساله به مبلغ 990,000ريال می‌توانید 70 عنوان مطلب دانلود کنید!
اشتراک سازمانی
به کتابخانه دانشگاه یا محل کار خود پیشنهاد کنید تا اشتراک سازمانی این پایگاه را برای دسترسی نامحدود همه کاربران به متن مطالب تهیه نمایند!
توجه!
  • حق عضویت دریافتی صرف حمایت از نشریات عضو و نگهداری، تکمیل و توسعه مگیران می‌شود.
  • پرداخت حق اشتراک و دانلود مقالات اجازه بازنشر آن در سایر رسانه‌های چاپی و دیجیتال را به کاربر نمی‌دهد.
دسترسی سراسری کاربران دانشگاه پیام نور!
اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه پیام نور در سراسر کشور، در صورت ثبت نام با ایمیل دانشگاهی، تا پایان فروردین ماه 1403 به مقالات سایت دسترسی خواهند داشت!
In order to view content subscription is required

Personal subscription
Subscribe magiran.com for 50 € euros via PayPal and download 70 articles during a year.
Organization subscription
Please contact us to subscribe your university or library for unlimited access!