تاثیر قیمت گذاری مرجع بیرونی بر فرآیند تصمیم گیری خریدار در مراکز تجاری

هدف پژوهش حاضر، ارزیابی اثر قیمت مرجع بیرونی (غیرقابلباور/ قابلباور )بر شک و تردید نسبت به معامله، ارزش درکشده از معامله، نگرش نسبت به معامله و تمایل به خرید است، در شرایطی که نوع طبقه محصول( کارکردگرا/ لذت گرا)، محدودیت زمانی در خرید و وضعیت تاهل خریدار تاثیر تعدیل کنندگی ایجاد می کند. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، شبه آزمایشی از نوع طرح های عاملی 2 * 2 * 2 است. جامعه آماری پژوهش خریداران از مراکز خرید تهران هستند. جمع آوری داده ها به صورت حضوری و از طریق پرسشنامه استاندارد با سوالات بسته انجام شد. تحلیل داده ها با روش تحلیل واریانس دوسویه با استفاده از نرم افزار اس. پی. اس. اس نسخه 18 انجام شد. نتایج نشان داد که استفاده از استراتژی قیمت مرجع بیرونی متناسب با نوع طبقه محصول از لحاظ کارکردگرا/ لذتگرا، وضعیت تاهل خریداران و محدودیت زمانی در خرید تاثیر مستقیمی بر فرآیند تصمیم گیری خریداران می گذارد. این مطالعه برای نخستین بار در کشور با توجه به تورم بالای 10 درصد انجام شده است. ازآنجاکه تمایز از طریق توسعه یا عمق آمیخته محصول یا استراتژی رهبری هزینه، راهکار پایداری برای رقابت نیست، تاکتیک های قیمت گذاری روان شناختی، یک ابزار مناسب برای رشد سودآوری محسوب می شود.