تبیین تاثیر تبلیغات ویروسی بر رفتار خرید مصرف کننده

در دنیای رقابتی کسب و کار امروز، عوامل متعددی بر رفتار خرید مصرف کنندگان و مشتریان تاثیرگذار است. در سال های اخیر تبلیغات ویروسی به عنوان یکی از روش های کارا و اثربخش که می تواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه، آزمایش و پذیرش محصول شود، پدیدار شد. تبلیغات ویروسی از طریق انتقال داوطلبا نه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تاثیر قرار دادن یا متقا عد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت عمل می کند. بنابراین مهمترین هدف این تحقیق بررسی تاثیر محتوای احساسی پیام (خشم، ترس، تنفر، شادی، غم و تعجب) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسی (قابلیت اعتماد، تخصص و جذابیت) بر رفتار خرید مصرف کنندگان (قصد و تمایل به خرید، میزان و تکرار خرید) است. در این مطالعه 320 کاربر اینترنتی در شهر اهواز با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه های دارای روایی و پایایی بوده که ازطریق ایمیل به همراه فیلم تبلیغاتی کوتاه برای کاربران ارسال شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری با نرم افزار ایموس نشان داد که محتوای احساسی پیام (تلفن همراه) و اعتبار پیام تبلیغات ویروسی (در هرسه محصول) بر رفتار خرید مصرف کننده به طور مثبت و معنادار تاثیر می گذارد. همچنین نتایج بیانگر تاثیر منفی و معنادار محتوای احساسی بر رفتر خرید مصرف کننده در دو محصول بیمه عمر و حشره کش الکتریکی است.