طراحی و تبیین الگوی برندسازی مراکز تجاری در ایران

مراکز تجاری مدرن، پدیده ای نوظهور در ایران است و سابقه ای کمتر از 15 سال دارد. رونق اقتصادی یکی اصلی ترین عوامل در افزایش ارزش مراکز تجاری است که خود در تعامل مستقیم با فرآیند برندسازی مراکز تجاری قرار دارد. برندسازی مراکز تجاری ابعاد مختلفی را دربرمی گیرد که از آن جمله می توان به مطالعات امکان سنجی، طراحی و ساخت، مدیریت بازاریابی و واگذاری و مدیریت بهره برداری اشاره کرد. هدف از انجام این پژوهش، طراحی و تبیین الگوی برندسازی مراکز تجاری در ایران است. در پژوهش پیش رو از نظریه دادهبنیاد به عنوان یکی از روش های کیفی برای شناسایی موضوعات و ارائه یک الگوی تحلیلی استفاده شده است. داده ها با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته با مخاطبان مراکز تجاری جمع آوری شد. مصاحبه شوندگان به صورت هدفمند و در گستره وسیعی از اجتماعات از جمله مالکان اصلی، مدیران بهره برداری و راهبری، سازندگان و پیمانکاران، بهره برداران، مشاوران و مشتریان نهایی مراکز تجاری، انتخاب شدند. در نهایت یک الگوی کاربردی توسعه ای ارائه شد که در آن، تجربه خرید به عنوان مقوله محوری و برندشدن مرکز تجاری به عنوان پیامد مطرح شده است.