تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، یک مطالعه کیفی

میان سالی دوره ای مهم از زندگی بوده که با کاهش آمادگی جسمانی همراه است؛ ازاین رو مشارکت در فعالیت بدنی منظم در این دوره، اهمیت بسیاری دارد. هدف از این پژوهش تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم است. پژوهش حاضر از نوع مطالعات کیفی با رویکرد داده بنیاد است که در دو مرحله انجام گرفت. مرحله اول شامل شناخت دیدگاه مخاطبین هدف درباره مشارکت در فعالیت بدنی و مرحله دوم شامل تعیین راهکارهای آمیخته بازاریابی اجتماعی و تدوین مدل پژوهش بوده است. جامعه آماری مرحله اول را افراد سالم 45 تا 64 ساله تشکیل می دادند و در مرحله دوم، جامعه آماری شامل متخصصین مربوطه بود. نمونه گیری به صورت هدفمند و نظری انجام شد و داده ها از طریق 3 گروه کانونی و 18 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته گردآوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش کدگذاری سه مرحله ای استفاده شد و اعتبار داده ها به روش های استاندارد بررسی شد. پس از شناسایی موانع درونی و بیرونی و تسهیل کننده های مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، راهکارهای آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل راهکارهای محصول، مکان، ترویج و قیمت، تعیین شدند و مدل نهایی پژوهش تدوین شد. برای ارتقای مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، می بایست فعالیت های بدنی استاندارد، اصولی، مفرح و اجرایی با کمترین هزینه های ممکن و بهترین شرایط دسترسی، با مناسب ترین پیام های ترویجی به مخاطبان هدف عرضه شوند.