بررسی تاثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی

پیام:
نوع مقاله:
مقاله پژوهشی/اصیل (بدون رتبه معتبر)
چکیده:
علاقه به برند یک مفهوم مهم در روابط برند- مشتری است و مدیران برند در تلاش برای ایجاد برندهایی محبوب هستند، اما این مفهوم در تحقیقات بازاریابی کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ همچنین تاثیر تصویر و شخصیت برند بر علاقه به برند در تحقیقات تجربی محدودی مورد بررسی قرار گرفته است؛ لذا این پژوهش با هدف آزمون تاثیر سه مفهوم تجانس شخصیت برند، تجانس تصویر استفاده کننده از برند و تجانس تصویر استفاده از برند بر علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و نهایتا تاثیر این سه متغیر بر تبلیغات شفاهی انجام شده است. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری گردیده و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری صورت گرفته است. در این پژوهش، نمونه ای متشکل از 200 نفر از صاحبان خودرو با برند هیوندا در شهر یزد انتخاب شده است. این مطالعه شواهدی مبنی بر اینکه سه مفهوم خودتجانسی می تواند تصوری کاملا متفاوت نسبت به برند در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند که متعاقبا بر نگرش، علاقه و وفاداری به برند تاثیرگذار است، ارائه می دهد. یافته ها نشان می دهد که تجانس شخصیت برند و تجانس تصویر استفاده از برند پیش بینی کننده های قوی تری برای علاقه به برند، وفاداری به برند، نگرش نسبت به برند و تبلیغات شفاهی نسبت به تجانس تصویر کاربر برند هستند. نتایج این پژوهش به مدیران بازاریابی توصیه می کند به شخصیت و تصویر برند به عنوان ویژگی های ناملموس و مزایای سمبلیک کالا توجه خاص مبذول دارند. پیشنهاد می شود تحقیقات آتی جوامع مختلف آماری، برندها و طبقات متفاوت تری از محصولات را مورد بررسی قرار دهند.
زبان:
فارسی
صفحات:
1 تا 25
لینک کوتاه:
magiran.com/p1952773 
دانلود و مطالعه متن این مقاله با یکی از روشهای زیر امکان پذیر است:
اشتراک شخصی
با عضویت و پرداخت آنلاین حق اشتراک یک‌ساله به مبلغ 990,000ريال می‌توانید 70 عنوان مطلب دانلود کنید!
اشتراک سازمانی
به کتابخانه دانشگاه یا محل کار خود پیشنهاد کنید تا اشتراک سازمانی این پایگاه را برای دسترسی نامحدود همه کاربران به متن مطالب تهیه نمایند!
توجه!
  • حق عضویت دریافتی صرف حمایت از نشریات عضو و نگهداری، تکمیل و توسعه مگیران می‌شود.
  • پرداخت حق اشتراک و دانلود مقالات اجازه بازنشر آن در سایر رسانه‌های چاپی و دیجیتال را به کاربر نمی‌دهد.
دسترسی سراسری کاربران دانشگاه پیام نور!
اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه پیام نور در سراسر کشور، در صورت ثبت نام با ایمیل دانشگاهی، تا پایان فروردین ماه 1403 به مقالات سایت دسترسی خواهند داشت!
In order to view content subscription is required

Personal subscription
Subscribe magiran.com for 50 € euros via PayPal and download 70 articles during a year.
Organization subscription
Please contact us to subscribe your university or library for unlimited access!