بررسی تاثیر ارزش های ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برند

هدف مقاله حاضر بررسی تاثیر ارزش های ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن همراه با تبیین نقش میانجی هویت برند در این رابطه است. تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه مورد بررسی مشتریان برندهای لوکس در شهر تهران هستند. داده های پژوهش نیز از نمونه های آماری با روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس و در محل فروشگاه های عرضه کننده محصولات برند لوکس در شهر تهران در زمستان 1397 جمع آوری شد. یافته ها نشان داد که خود تجانسی واقعی بیشترین تاثیر را بر دلبستگی عاطفی به برند دارد. بنابر این، احساس اشتیاق به یک برند زمانی بوجود می آید که آن برند قادر باشد در ابتدا شخصیت درونی مصرف کننده را منعکس، و سپس بتواند به اعتلای هویت درونی فرد در محیط اجتماعی اش کمک نماید. محدودیت ها: استفاده از سنجه های خودگزارشی در گردآوری داده ها بالاخص در رابطه با پیامدهای عشق به برند و ادبیات محدود در رابطه با موضوع پژوهش از جمله محدودیت های عمده تحقیق حاضر محسوب می شوند. کاربردهای مدیریتی: شواهد نشان می دهد علی رغم آنکه ارزش های لذت گرایانه تنها محرک مستقیم عشق پرشور نسبت به یک برند است، اما برای داشتن ارتباطی پایدار بین مصرف کننده و یک برند، ارزش های کارکردی نیز می توانند با تقویت هویت برند، نقش چشم گیری در ایجاد عشق به یک نام تجاری ایفا نمایند. عشق به برند نیز با پیامدهای مهمی، از جمله وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت بیشتر در ارتباط است. تحقیقات اندکی بر پیشایندهای عشق به یک نام تجاری، مخصوصا بر اهمیت سازه هویت برای ایجاد سطوح بالایی از عشق تاکید نموده اند. از طرفی، عمده پژوهش ها در این راستا بر ارزش های های لذت گرایانه مصرف کننده متمرکز شده و تنها مطالعات اندکی ارزش های های منطقی در این حوزه را مورد بررسی قرار داده اند. لذا پژوهش حاضر بر آن است تا خلاهای مذکور را برطرف نماید.