ارائه مدل تاثیر تبلیغ توصیه ای و وفاداری به برند با نقش میانجی گری رفتار شهروندی برند بر ارزش ویژه برند اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی

هدف از این مطالعه ارایه مدلی به منظور ارزیابی ارتقای ارزش ویژه برند براساس تبلیغ توصیه ای و وفاداری به برند با تاکید بر نقش میانجی گری رفتار شهروندی برند بود. با استناد به اطلاعات کارگزینی اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی در سال 1394، جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. این پژوهش از نوع کاربردی است و به شیوه پیمایشی اجرا شد. ابزار اندازه گیری آزمودنی ها پرسشنامه های محقق ساخته تبلیغ توصیه ای، وفاداری برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند بود که پایایی پرسشنامه ها به ترتیب 0/84، 0/79، 0/82 و 0/80 برآورد شد. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزیی با کمک نرم افزار آماری AMOS استفاده شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها نشان داد تبلیغ توصیه ای برند بر ارزش ویژه برند و تبلیغ توصیه ای برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری ندارند؛ درصورتی که وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری دارند. به نظر می رسد شیوه تبلیغ، رفتار و وفاداری کارکنان نسبت به برند سازمان عاملی موثر در ارتقای ارزش ویژه برند سازمان است.