ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی

تنفر از برند مفهومی است که از سویی جدید و کمتر آشنا بوده و از سوی دیگر بسیار بااهمیت و ضروری است. در ادبیات برندینگ به احساس های مثبت همچون عشق به برند بسیار پرداخته شده و احساس های منفی مصرف کننده به برند کمتر بررسی شده است. هدف از این پژوهش، ارایه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی است.

این پژوهش کیفی، از لحاظ هدف بنیادین است و بر حسب روش گردآوری داده ها میدانی محسوب می شود. جامعه هدف پژوهش مصرف کنندگان کالاهای ایرانی در شهر تهران هستند. روش نمونه گیری غیراحتمالی، قضاوتی و گلوله برفی و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظری داده ها 17 نفر بوده است. برای جمع آوری داده از مصاحبه های نیمه ساختاریافته استفاده شد و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل تم در نرم افزار NVivo10 انجام گرفت.

مطابق با نتایج پژوهش، دو دسته از تم های اصلی کشف شدند که شامل عوامل تاثیرگذار بر تنفر از برند (فریب کاری آمیخته بازاریابی، قصور آمیخته بازاریابی و مسئولیت ناپذیری اجتماعی) و پیامدهای حاصل از تنفر از برند (تبلیغ های دهان به دهان منفی، حمایت از رقیب و قطع رابطه با برند) بودند.

یافته های پژوهش می تواند برای تولیدکنندگان کالاهای ایرانی نتایج حایز اهمیتی داشته باشد. رعایت اصول اخلاقی کسب وکار در زمینه آمیخته بازاریابی و مسئولیت پذیری اجتماعی، از بروز پیامدهایی نظیر تبلیغ های منفی علیه برند و قطع رابطه با برند ممانعت می کند.