ارتباط بازاریابی حسی با وفاداری مشتریان باشگاه‌های خصوصی ورزشی، نقش میانجی ارزش ادراک شده و وابستگی به مکان

امروزه شیوه های نوین بازاریابی جایگزین شیوه های سنتی شده اند. در این بین بازاریابی حسی از شیوه های نوینی است که می تواند موجب ایجاد وفاداری در مشتریان شود. همچنین بازاریابی حسی در ایجاد وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده تو سط مشتری نیز می تواند موثر واقه شود. هدف از انجام این پژوهش بررسی اثر بازاریابی حسی بر وفاداری مشتریان باشگاه های خصوصی ورزشی با نقش میانجی وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده بود. این پژوهش، به لحاظ هدف از نوع تحقیق های کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی تحلیلی بود. برای جمع آوری اطلاعات از 4 پرسش نامه استاندارد و تطبیق داده شده: پرسش نامه بازاریابی حسی (حسینی و پورکیانی، 1394)، پرسش نامه وابستگی به مکان (صفاری نیا، 1390)، پرسش نامه ارزش ادراک شده (اگرت و اولاگا، 2008) و پرسش نامه وفاداری رفتاری و نگرشی (ماهونی، 2000) استفاده شد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه آقایان و بانوان (18 تا 65 سال) که در سال 1398 از باشگاه های خصوصی ورزشی شهر تهران استفاده نموده اند، می باشد، که به روش نمونه گیری خوشه ای 10 باشگاه از نواحی پنج گانه شهر تهران (مرکزی، شمال، جنوب، غرب و شرق) انتخاب شد. با توجه به اینکه از تعداد افراد استفاده کننده از باشگاه های خصوصی شهر تهران در سال 98 آمار دقیقی وجود ندارد، جامعه آماری مورد نظر نامعلوم در نظر گرفته شد، از این رو حداقل تعداد نمونه برای جامعه نامعلوم با استفاده از فرمول کوکران 385 نفر محاسبه شد. روایی صوری و محتوایی از دیدگاه تعداد قابل اکتفایی از اساتید مدیریت ورزشی بررسی شد. پایایی ابزارها با استفاده از روش آلفای کرونباخ ارزیابی گردید، و در نهایت شاخص های برازش روایی سازه در مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شدند. به طور کلی نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی حسی از طریق وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده می تواند در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان باشگاه های خصوصی آمادگی جسمانی موثر واقعه شود.