تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد

در پژوهش حاضر به تبیین وفاداری مشتریان بر اساس شخصیت نام تجاری پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی و از لحاظ شیوه انجام کیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و متخصصان صنعت لوازم خانگی است که از بین آنها تعداد 16 نمونه به روش نمونه برداری گلوله برفی هدفمند جهت انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیه وتحلیل داده های کیفی حاصل از مصاحبه، از روش تحلیل محتوا مبتنی بر تیوری داده بنیاد استفاده شد. برای این منظور ابتدا رمزهای مناسب به بخش های مختلف داده ها اختصاص یافته و مفاهیم تعیین گردید. سرانجام، با رمزگذاری انتخابی، مقوله ها پالایش شده و ابعاد (چارچوب) اصلی تحقیق در قالب شرایط علی، طبقه محوری، بستر حاکم بر پدیده موردبررسی، شرایط مداخله گر، استراتژیها و پیامدها پدیدار شد. یافته های پژوهش نشان داد، وفاداری مشتریان به برند با 10 عامل و 29 مولفه که شامل عناصر آمیخته بازاریابی (4 مولفه)، نگرش مشتریان (2 مولفه)، مدیریت برند (2 مولفه)، ویژگی های کارکردی برند (2 مولفه)، تثبیت جایگاه برند (2 مولفه)، تصمیم به خرید (2 مولفه)، شخصیت برند (5 مولفه)، وفاداری به برند (2 مولفه)، عوامل محیطی (4 مولفه) و تجربه خرید (4 مولفه)، تببین می شود.