کارکرد نشانه ها در نام های تجاری پوشاک عصر پسامدرن (هویت ساز یا هویت زدا؟)

شرایط امروز پوشاک و مد، نشان دهنده این واقعیت است که نسل جدید طبقه متوسط جامعه، بیش از کیفیت و زیبایی و فاکتورهای رایج همیشگی، به مارک و نام تجاری پوشاک خود اهمیت می دهد و از این طریق، خود را به اطرافیانش می شناساند. پرسش پژوهش، کارکرد نشانه ها در مد پوشاک امروز و کنش مصرف کننده در برابر آن در شرایط امروز است. هدف پژوهش، بررسی ویژگی های کارکردی و نقش نشانه ها در شکل دادن به هویت مصرف کننده پوشاک و حفظ وفاداری وی به نام تجاری(برند)، با هدف تامین اهداف اقتصادی و تاثیر تحولات ایجادشده بر نشانه ها است. با بررسی عملکرد برند، هویت و نشانه و ارتباط آن ها با کارکردهای مد، تغییرات نشانه ها در این عرصه، رابطه برند پوشاک و مصرف کننده برای تبیین هویت آشکار می شود. در این تحقیق توصیفی، از نظریه متفکران پسامدرن، هم چون رولان بارت و ژان بودریار در زمینه مد، دلالت های ضمنی برند و کنش نشانه ها؛ و برای تعیین مرتبت های نشانه در محصول(پوشاک) از نشانه شناسی پیرس استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که، تحت تاثیر مولفه های دوران پسامدرن، در تلاش برای گسترش بازار و فروش، برندهای پوشاک استفاده از دلالت های ضمنی و نمادین برای شکل دادن به هویت مصرف کننده را کنار نهاده و نشانه های مدرن مبتنی بر نمایه و نماد را با دلالت های مستقیم و خودارجاع و القای هویت از طریق تعابیر بلافصل شمایلی جایگزین ساخته اند؛ که به کاهش مقاومت در برابر نام تجاری و افزایش تبادل نشانه ای ساده و صریح می انجامد و می توان آن را یک فرآیند هویت زدا با سرعت دگرگونی بالا نامید.