طراحی و ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان

در پژوهش حاضر به ارایه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان پرداخته شده است. روش تحقیق کاربردی، اکتشافی، تبیینی و از نوع آمیخته است. بنابراین، انجام آن در دو فاز کیفی و کمی صورت گرفت. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 16 نفر از مدیران و متخصصان صنعت لوازمخانگی که تعداد آنها به روش نمونه گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع آوری شد. در بخش کمی، داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق ساخته در بین 80 تن از مشتریان لوازمخانگی جزیره کیش و به روش کوکران گردآوری شد. جهت طراحی و اجرای مدل، از مدل سازی معادلات ساختاری با pls، استفاده شد. نتایج نشان داد، عناصر آمیخته بازاریابی و مدیریت برند بر شخصیت برند موثر بوده، اما نگرش مشتریان بر شخصیت برند موثر نیست. شخصیت برند بر تثبیت جایگاه برند موثر ولی بر تصمیم خرید موثر نیست. ویژگی های کارکردی برند بر تصمیم خرید موثر بوده اما بر تثبیت جایگاه برند موثر نمی باشد. عوامل محیطی بر تثبیت جایگاه برند موثر اما بر تصمیم خرید موثر نیست. تجربه برند بر تثبیت جایگاه برند موثر نیست اما بر تصمیم خرید موثر است. همچنین، تثبیت جایگاه برند و تصمیم خرید بر وفاداری به برند تاثیرگذار نیست.