طراحی مدل توسعه رفتار شهروندی برند در گردشگری پزشکی

رفتار شهروندی برند یکی از مفاهیم جدید در حوزه برندسازی با تاکید بر نقش کارکنان است. این مطالعه قصد دارد تا مدلی برای توسعه رفتار شهروندی برند، به نحوی که با فضای بومی گردشگری پزشکی ایران سازگار باشد ارایه کند.

مواد و روش ها:

 راهبرد پژوهش حاضرکیفی، مبتنی بر روش داده بنیاد نظام مند است. داده های مورد نیاز از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته با 16 نفر از افراد صاحب نظر در رابطه با گردشگری پزشکی و خبرگان دانشگاهی با روش نمونه گیری قضاوتی، گلوله برفی و در دسترس و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل اشتراوس و کوربین و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد.

نتایج بیانگر این است که شرایط علی عوامل مربوط به کارکنان، سازمان و گردشگر پزشکی و عوامل مداخله گر ساختار سازمانی، عملکرد مدیریت، ویژگی های صنعت درمان ، عوامل محیطی، سابقه شغلی و کیفیت زندگی شخصی در بستر سرمایه اجتماعی سازمان، عدالت سازمانی، کیفیت زندگی کاری، جو رقابتی محیط کار، مسیولیت اجتماعی سازمان پدیده محوری را شکل می دهند و با راهبردهای پشتیبانی منابع انسانی و برنامه ریزی جامع بازاریابی و برندسازی اجرایی شده و به تاثیر برگردشگر پزشکی، سازمان، کارکنان و نتایج فراسازمانی می انجامد.

نتیجه گیری:

 مدل حاصل از این پژوهش بیانگر تاثیرگذاری عوامل متعدد در شکل گیری رفتار شهروندی برند کارکنان حوزه درمان می باشد که در صورت مورد توجه واقع شدن از سوی مدیران منجر به رضایت و جذب گردشگران و کسب مزیت رقابتی خواهد شد.