نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برندهای انلاین با توجه به نقش میانجی تعامل مشتریان با برند آنلاین (مورد مطالعه فروشگاه اوکالا در شهر مشهد)

امروزه بسیاری از محققان و شرکت‌های فعال در حوزه تجارت برخط به این نتیجه رسیده‌اند که باارزش‌ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و عملکرد برند است. بااین‌وجود، پذیرش برندها در محیط آنلاین یکی از مهم‌ترین مباحث در سامانه‌های اطلاعاتی و برند بوده که کمتر موردتوجه قرارگرفته است. در این تحقیق به بررسی رابطه عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برندهای انلاین با توجه به نقش میانجی تعامل مشتریان با برند آنلاین پرداخته است. اینجا هدف و فرضیه‌ها، از نوع استفاده کاربردی و از حیث روش تحلیل و آزمون فرضیه‌ها توصیفی و همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان مشهدی هستند که از اوکالا به صورت آنلاین خرید می‌کنند با توجه به ویژگی‌های جامعه آماری و شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده در دسترس و استفاده از روش مورگان، 384 واحد نمونه در نظر گرفته شد. محقق برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد برایان و همکاران (2020) استفاده و با استفاده از روایی صوری و استفاده از ضریب اعتماد آلفای کرونباخ، ضریب پایایی بالای 8/0 برای آن محاسبه کرد، آزمون معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیه‌های تحقیق استفاده کرد. نتایج نشان داد که، تعامل مشتری با برند، رابطه بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده با عملکرد برند در فضای آنلاین را میانجیگری می‌کند. بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و میزان تعامل مشتری با برند رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین میزان تعامل مشتری با برند و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. لذا برای ایجاد روابط موثر و بلندمدت، شناخت لایه های زیرین اثرگذار در روابط مصرفکننده ضروری است و درک ناکافی از پیوندهای احساسی تمامی هزینه های بازاریابی صرف شده شرکت را از بین میبرد.