طراحی الگوی اثربخشی کانالهای توزیع چندگانه

در فضای رقابتی محیط کسب و کار، شرکت ها به منظور بهره گیری از فضاهای خالی موجود در بازار و پاسخگویی مناسب به نیازهای متنوع و شخصی شده مشتریان به سمت بهره گیری از کانال های توزیع چندگانه روی آورده اند. این حرکت و جابجایی چالش هایی را در خصوص اطمینان از شفافیت در تعیین و ارزیابی اثربخشی عملیات هر یک از این کانال ها را به وجود آورده است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی اثربخشی کانالهای توزیع چندگانه با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام گرفت. برای این منظور به دلیل پاردایم تفسیری حاکم بر پژوهش، از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته با 18 مدیر از حوزه-های مختلف کانال توزیع و فروش، داده های متنی مناسب جهت تجزیه و تحلیل فراهم گردید. بر اساس تحلیل مصاحبه های صورت گرفته 174 کدباز، 36 مفهوم و 13 مقوله استخراج گردید. نتایج نشان داد که مقوله های علی (اهمیت راهبردی، نوع بازار، تمایز محصول، حاشیه سود کانال، ارزش ادارکی طرفین و مدیریت چرخه عمر محصول)، مقوله های محوری (ارتباطات بازاریابی، سرمایه گذاری در فعالیت های بازاریابی مشترک و فعالیت های پشتیبانی)، مقوله های راهبردی (قابلیت کانالهای توزیع، تمایل کانالهای توزیع، توافقات و هماهنگی کانالهای توزیع و ترکیب متناسب کانال های توزیع) و عوامل مداخله گر (توانمندی های رقبا و اصول و معیار ارزیابی اثربخشی)، عوامل زمینه ای (مهارت های و دارایی های کانال های توزیع و مسیولیت-پذیری عملکردی کانال های توزیع) و مقوله های پیامدی (افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و توسعه آمیخته محصول) است.