بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیط زیست برند بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند

مشارکت در فعالیت های حفاظت از محیط زیست و رفتارهای طرفدار محیط زیست با تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای کالاهایی که کمتر به محیط زیست آسیب می رسانند در ارتباط است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف بررسی تاثیر مسیولیت پذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیط زیست برند بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند در میان مصرف کنندگان آب میوه طبیعی در شهرستان اردبیل انجام گرفت. بدین منظور این پژوهش با روش توصیفی-پیمایشی و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف کنندگان آبمیوه های طبیعی در شهر اردبیل بود که با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه 384 نفر به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردید و به پرسشنامه های استاندارد پژوهش پاسخ دادند. روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش مدل یابی معادلات ساختاری در نرم افزار AMOS25 انجام گرفت. نتایج نشان داد که تاثیر ارزش ویژه برند بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان مثبت است و مسیولیت پذیری اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. همچنین ارزش ویژه برند نقش میانجی در ارتباط بین مسیولیت پذیری اجتماعی شرکت و تمایل به پرداخت مصرف کنندگان را ایفا می نماید. همچنین اثر مثبت و معنادار رفتار طرفدار محیط زیست برند بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان و ارزش ویژه برند تایید گردید و در نهایت ارتباط بین رفتار طرفدار محیط زیست برند و تمایل به پرداخت مصرف کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند تقویت گردید.