طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: استان یزد)

با توجه به اهمیت به کارگیری بازاریابی الکترونیک برای معرفی جاذبه ها و با توجه به پتانسیل بالای گردشگری استان یزد، این مقاله با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد انجام شدهاست.پژوهش حاضر، با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است.در این پژوهش،با بهره گیری از روش تحقیق تحلیل تماتیک و انجام مصاحبه با چهارده نفر از خبرگان صنعت گردشگری استان، عوامل موثر در بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد شناسایی و دسته بندی می شوند.نتایج مصاحبه ها با روش تحلیل مضمون تجزیه وتحلیل و بخش کمیبامدل سازی معادلات ساختاری آزمون شدند.با انجام کدگذاری اولیه در کدگذاری باز، درمجموع 679 کد شناسایی شدندکه با غربالگری کدهای اولیه به 56 مفهوم رسیدند و در قالب 12 مقوله اصلی در کدگذاری متمرکز طبقه بندی شدند که عبارت اند از:زیرساخت فناورانه، برنامه ریزی راهبردی، فراگیری تجارت الکترونیکی، پتانسیل بالای گردشگری استان، اهمیت ارایه اطلاعات گردشگری، بازاریابی الکترونیکی، شناختجاذبه های گردشگری، برندسازی، کاهش هزینه دسترسی به بازار هدف، رشد و رونق گردشگری، اشتغال زایی، وافزایش توان رقابتی. نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری نشان داد که اثر همه متغیرهای مستقل برتوسعه بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری استان یزد مثبت و معنادار بوده است. درنتیجه مدل حاصل از این پژوهش، می تواند در توسعه بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری کشور کارآمد باشد. همچنین شاخص های به دست آمده به پژوهشگران و سیاست گذاران در اجرایی کردن بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری یاری خواهد رساند.