توسعه ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال: نقش نسبی تمایز هویت، جذابیت هویت، و هم هویتی هوادار-تیم (مطالعه موردی: لیگ برتر فوتبال ایران)

هدف از انجام پژوهش حاضر توسعه مدل توسعه ارزش ویژه برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران با تاکید بر نقش نسبی تمایز هویت، جذابیت هویت و هم هویتی هوادار-تیم بود.

روش انجام تحقیق حاضر کمی -پیمایشی، از نوع همبستگی و با هدف کاربردی بود. جامعه آماری تحقیق شامل هواداران باشگاه های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران بودند که تعداد 450 نفر به عنوان نمونه آماری به طور تصادفی در صفحات مجازی منتسب به باشگاه های منتخب مورد مطالعه قرار گرفتند. ابزار تحقیق ترکیبی از پرسشنامه های استاندارد بود که روایی صوری و محتوایی آن با استفاده از نظرات متخصصان و روایی سازه با استفاده از تحلیل عامل تاییدی بررسی گردید. پایایی آن بر اساس آلفای کرونباخ معادل 82/0محاسبه و مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش روایی و برازش مدل از روش مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار ایموس استفاده گردید.

یافته ها نشان داد که تمایز هویت برند و جذابیت هویت برند تاثیر مثبت و معناداری بر هم هویتی هواداران داشته است. هم هویتی هواداران نیز دارای تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بوده است. تاثیر تمایز هویت، جذابیت هویت بر هم هویتی هوادار-تیم و تاثیر هم هویتی هوادار-تیم بر ارزش ویژه برند، حاکی از اهمیت عناصر روانشناختی و جامعه شناختی در فرایند برندسازی باشگاه های فوتبال بوده و نشان دهنده لزوم توسعه چنین رویکردی در حوزه های پژوهش و اجرا می باشد.

اصالت و ابتکار مقاله: 

تلاش برای جذاب و متمایز ساختن هویت باشگاه های فوتبال ایران می تواند زمینه لازم را برای هم هویتی هواداران با باشگاه ها فراهم ساخته و برندسازی از باشگاه ها را از طریق افزایش ارزش ویژه برند تسهیل می کند. این تحقیق از معدود مطالعاتی محسوب می شود که در حوزه برندهای ورزشی در کشور ایران با ترکیب تمایز هویت، جذابیت هویت، هم هویتی و ارزش ویژه برند در قالب یک مدل منسجم صورت گرفته است.