فراتحلیل تحقیقات رفتارهای انحرافی در بازاریابی: گذشته، حال و آینده

کی از موضوعات جدیدی که در سال های اخیر توجه محققان را به خود جلب کرده، رفتارهای انحرافی بازاریابی است. این رفتارها روزبه روز در حال گسترش است و می تواند تمامی ابعاد کسب وکار را تحت تاثیر قرار دهد. اهمیت مطالعه رفتارهای انحرافی بازاریابی، در سال های اخیر رو به افزایش است و پیش بینی می شود که در سال های آینده، تحقیقات درباره رفتارهای انحرافی بازاریابی افزایش یابد و روند صعودی خود را ادامه دهد. هدف مقاله حاضر، دستیابی به بینشی در خصوص پیشرفت مطالعات رفتارهای انحرافی بازاریابی در این زمینه، از طریق مرور مقاله های علمی با روش متن کاوی است.

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، جزء پژوهش های کاربردی قرار می گیرد. از لحاظ روش، فراتحلیل مطالعات پیشین است. در این پژوهش از روش متن کاوی، تکنیک خوشه بندی و تکنیک تصمیم گیری چندشاخصه برای تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شده است. با توجه به جهت گیری توصیفی این پژوهش، داده های لازم از منابع کتابخانه ای و اسناد و مدارک در دسترس، بر اساس روش «مرور نظام یافته» گردآوری و تحلیل شده است. در مجموع 103 مقاله بین 1997 تا 2021 با استفاده از جست وجوی کلیدواژه های «رفتارهای انحرافی بازاریابی» و «انحراف بازاریابی» در پایگاه های داده معتبر مانند تیلور و فرانسیس، پروکویست، ساینس دایرکت، اسپرینگر، امرالد، سیج و اسکالر انتخاب شدند. با بررسی عنوان، چکیده و کلمات کلیدی در مراحل مختلف غربالگری، محققان 72 مقاله مرتبط با رفتارهای انحرافی موضوع بازاریابی را برای انجام فرایند متن کاوی انتخاب کردند. سپس، پیش پردازش داده ها انجام شد و با استفاده از تجزیه خوشه ای، 6 خوشه بهینه بر اساس شاخص دیویس بولدین به دست آمد. با استفاده از تکنیک تصمیم گیری چندشاخصه، اصلی ترین و مهم ترین ریشه ها در هر خوشه رتبه بندی شدند.

نتایج نشان داد که علاقه به تحقیق در خصوص رفتارهای انحرافی بازاریابی در سال های اخیر افزایش یافته است و خوشه های شناسایی شده، پیرامون موضوعاتی مانند «هویت شغلی و شرکتی»، «مشتری مداری و خدمات محوری»، «رفتار مصرف کننده»، «وضعیت ها و رفتارهای فروش»، «تعاملات بازاریابی» و «تکنیک های خنثی سازی»، ایجاد شده است. روند مشاهده شده گستردگی رفتارهای انحرافی در زمینه بازاریابی را نشان می دهد که مسیر آن ها از معرفی رفتار مصرف کننده در بازاریابی، به سمت مشتری مداری و خدمات دهی است؛ همچنین نتایج بیشترین سهم در وضعیت ها و رفتارهای فروش را نشان می دهد. با توجه به این روند، می توان مسیر آینده رفتارهای انحرافی بازاریابی را در جهت بررسی وضعیت ها و رفتارهای فروش پیش بینی کرد. به طور کلی، مقاله حاضر شواهد بسیاری را در جهت دانش رو به رشد در زمینه رفتارهای انحرافی بازاریابی ارایه کرده است.

این مطالعه جهت گیری های رفتارهای انحرافی بازاریابی را برجسته کرده و نقشه راهی را برای تحقیقات آینده در خصوص رفتارهای انحرافی بازاریابی ارایه می دهد. رفتارهای انحرافی بازاریابی باید توسط شرکت ها و مدیران به درستی مدیریت شود. این مطالعه بینشی را در خصوص تحقیقات رفتار انحرافی بازاریابی به مدیران ارایه می دهد. مدیران با شناخت زمینه ها و جنبه های اصلی رفتارهای انحرافی در بازاریابی، می توانند گام های بهتر و موثرتری را برای کنترل و مدیریت این رفتارها بردارند.