تاثیرگذاران رسانه های اجتماعی بر نگرش و قصد خرید مشتریان با خودبیانگری نام ونشان

امروزه با گسترش شبکه های اجتماعی، تاثیرگذاران در زمینه های مختلف به فعالیت رسانه ای در شبکه های اجتماعی می پردازند. صاحبان نام ونشان و کسب وکارهای مختلف نیز از محبوبیت و ضریب نفوذ بالای تاثیرگذاران استفاده می کنند تا فعالیت نام ونشان سازی خود را گسترش و تقویت نمایند. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر ویژگی های تاثیرگذاران در رسانه های اجتماعی بر نگرش و قصد خرید مشتریان، با نقش میانجی خودبیانگری نام ونشان می باشد. روش تحقیق، از نوع کاربردی و توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی ایرانی است که در حساب کاربری اینستاگرام خود حداقل یک فرد تاثیرگذار در حوزه مذکور را دنبال کرده باشند. داده های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه و مصاحبه با 402 نفر جمع آوری شد. روایی پرسشنامه از طریق سنجش نسبت روایی محتوا و شاخص روایی محتوا و پایایی پرسشنامه از طریق روش آلفای کرونباخ تایید شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار spss و Smart pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های پژوهش نشان می دهد برخی از ویژگی های یک فرد تاثیرگذار منبع پیام، باعث ایجاد تاثیرات نگرشی مانند رضایت تصویری و اعتماد به تبلیغات در مصرف کننده می گردند که از این طریق بر خودبیانگری نام ونشان و قصد خرید مصرف کننده و دنبال کننده تاثیرگذار هستند. در نهایت، با تمرکز بر ویژگی های فرد تاثیرگذار مانند جذابیت، تعامل، نوآفرینی، اطمینان و اعتبار ادراک شده و شناخت تاثیرات مثبت و منفی آن ها، می توان تاثیرات نگرشی ای را در مصرف کننده ایجاد نمود که در مرحله تصمیم گیری باعث ایجاد قصد خرید می گردند.