شناسایی پیشران های تاثیرگذار بر برندسازی محصولات کشاورزی سالم و ارگانیک در شهرستان تبریز

برندسازی محصولات کشاورزی ارگانیک از الزاماتی است که نقش مهمی در رشد و توسعه اقتصادی جوامع دارد. در زمینه ایجاد برندهای محصولات کشاورزی ارگانیک، عوامل توسعه و پیشران های متعددی وجود دارد که توجه به آن ها، نیازمند برنامه ریزی دقیق می باشد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشران های برندسازی کشاورزی ارگانیک در شهرستان تبریز انجام شده است. این پژوهش به لحاظ هدف کابردی و بر اساس راهبرد، از نوع پژوهش های آمیخته محسوب می شود. در آغاز، بر اساس رویکرد داده بنیاد، محتوای کیفی لازم و سپس بر اساس راهبرد پیمایشی (پرسشنامه) داده های کمی مورد نیاز جمع آوری گردید. جامعه آماری پژوهش متخصصین و کارشناسان بودند که در ابتدا با استفاده از نمونه گیری هدفمند و سپس با استفاده از روش گلوله برفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته با 17 نفر از ایشان تا رسیدن به اشباع نظری انجام گردید. در روش داده-بنیاد تجزیه و تحلیل داده ها به سه طریق کدگذاری باز، کدگذاری محوری و انتخابی، صورت گرفت. برای بررسی قابلیت اعتماد، از معیارهای انتقال پذیری و تاییدپذیری، اطمینان پذیری و اعتبارپذیری بهره گرفته شد. بر مبنای تحلیل کیفی صورت گرفته، کدهای محوری و انتخابی برندسازی شناسایی گردید و پرسشنامه ای در چارچوب ماتریس اثرات متقاطع بین عوامل، تنظیم و جهت ارزیابی میزان تاثیرگذاری و تاثیرپذیری پیشران ها، با استفاده از نرم افزار MicMac تحلیل گردید. بر اساس نتایج، 16 پیشران به عنوان پیشران های کلیدی دارای بیشترین تاثیرگذاری بر برندسازی شناسایی شد که از بین آنها رسانه ها، سازمان واحد، حمایت های مالی و اعتباری و بسترسازی بخش دولتی، بیشترین نقش را در برندسازی محصولات کشاورزی ارگانیک برعهده دارند.