عناصر آمیخته بازاریابی در بیمارستان: یک مطالعه کیفی

نظام سلامت یکی از گسترده ترین و پرکارترین نظام های ارائه خدمت در سطح دنیا و نیز کشور ایران است؛ به کارگیری علم بازاریابی و ابزار ویژه ای مانند آمیخته بازاریابی می تواند نقش مهمی در بازارسازی، بازارگردانی و مدیریت فرصت ها و چالش های سازمان های سلامت ایفا کند. این پژوهش به تبیین وکاربرد آمیخته بازاریابی در بیمارستان پرداخته است.

این مطالعه از نوع کیفی به روش تحلیل محتوا و بر اساس تحلیل داده گرانهایم و لاندمن در فاصله زمانی زمستان 1399 و بهار 1400انجام شد. جامعه آماری شامل جمعی از خبرگان و افراد کلیدی سازمان های سلامت در حوزه بیمارستان ها در استان مازندران بوده اند. نمونه گیری به صورت نمونه گیری هدفمند و به روش گلوله برفی انجام شد. برای گردآوری اطلاعات نیز از روش مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده و انجام مصاحبه ها نیز تا دست یابی به مرحله اشباع داده ها که 27 مصاحبه بود صورت گرفت.

تعداد مشارکت کنندگان در این مطالعه، 16 نفر (2/59 درصد) مرد و 11 نفر (8/40 درصد) زن بوده اند. میانگین مدت زمان مصاحبه های انجام شده 35 دقیقه بود. نتایج کیفی در 2 طبقه اصلی عناصر غیر ملموس و عناصر ملموس و 8 طبقه فرعی قیمت، خدمت، ترویج، فرایند، برند، مکان، شواهد فیزیکی وکارکنان، طبقه بندی و استخراج شد.

نتایج مطالعه حاضر نشان دادکه عناصرآمیخته بازاریابی خدمات بیمارستانی راهنمای علمی و عملی برای افزایش عملکرد مالی و سازمانی بیمارستان است. این الگوی بازاریابی می تواند الگوی کارآمد و موثر در هم افزایی و مدیریت هرچه بهتر بیمارستان ها نقش اساسی ایفا کند.