ارائه مقیاسی برای سنجش کانال های جستجوی محصول بر اساس ویژگی های خرید لذت جویانه و سودمندگرایانه

دانستن اینکه مصرف کنندگان با چه نوع انگیزه ای گرایش به استفاده از چه کانال های ارتباطی آنلاین دارند، مزایایی را برای افزایش اثربخشی تلاش های بازاریابی آنلاین فراهم می کند تا در جهت بخش بزرگی از مشتریان توسط مدیران بازاریابی ارائه شود. این مطالعه با هدف اعتبارسنجی مقیاس، جهت سنجش کانال های جست وجوی محصول بر اساس ویژگی های خرید لذت جویانه و سودمندگرایانه و سپس آزمون توانمندی مدل در پیش بینی استفاده از کانال های آنلاین انجام گرفته است. شواهد پژوهش با استفاده از پرسشنامه از چهارصد و سی و چهار مشتری (غیراحتمالی در دسترس) فروشگاه های آنلاین در تهران گردآوری شده و با روش های تحلیل چند متغیری تجزیه و تحلیل شده است. پژوهش با هدف اکتشافی و کاربردی انجام گرفته و روابط بین شاخص ها با سازه های فرعی و همچنین روابط بین سازه های اصلی و فرع  با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد اثبات گرایی بررسی شده است.[1] بر اساس نتایج تحلیل عاملی اکتشافی، تعداد چهارده مولفه شناسایی شده و بر اساس تحلیل عاملی تاییدی و شاخص های متنوع از اعتبار و روایی ابزار سنجش، پشتیبانی شده است. بر اساس نتایج مدل یابی معادلات ساختاری، مشتریان با انگیزه ی خرید سودمندگرایانه به صورت معنادار از منابع: موتورهای جستجو، وب سایت های محصول، اطلاعات از شخص ثالث و بازدید از سایت های فروش آنلاین و با انگیزه ی خرید لذت جویانه به صورت معنادار از منابع رسانه های اجتماعی و سایت تولید کننده محصول استفاده می کنند. با آنکه مصرف کنندگان هر دو گروه محصول لذت جویانه و سودمندگرایانه از کانال های دیجیتال مختلف در فرآیند تصمیم گیری استفاده می کنند، اما هر گروه از محصول مجموعه ای از کانال های دیجیتالی را بیشتر ترجیح می دهند. بنابراین، بازاریابان در تدوین استراتژی، بر اساس طبقه بندی محصولات از کانال های مناسب استفاده کنند تا کارآیی لازم را داشته باشند.