ملاحظاتی در باب مخاطب و ویژگی های فردی و اجتماعی آن

امروزه بحث درباره مخاطبان به خصوص در موج معاصر جهانی شدن جدی تر شده است. در دنیای جاکمیت پیام و اطلاعات، باید نخست مخاطبان را شکل داد و سپس آنان را به استفاده از رسانه وادار کرد. مخاطب، هدف هر کوشش رسانه ای است، و باید نخست ترغیب وسپس قانع شود که رسانه در خصوص علاقه و نیاز او پیام می دهد. در پذیرش پیام از رسانه و تعامل با آن صداقت ناب چندان مطرح نیست مهم قدرت پذیراندن است. مخاطب و رسانه بر هم تاثیر می گذارند. مارشال مک لوهان معتقد است که خود رسانه (نه پیام و مضمون آن) مخاطب را می نوازد. بر اساس اظهارات مک لوهان می توان گفت که مخاطب مرکز توجه و فعالیت رسانه ها است. هلوین و فلور وساندرابال راکیچ به عنوان دو جامعه شناس سعی داشتند تاثیر پیام رسانه ها بر مخاطب وچگونگی کارکرد مخاطب در قبال مضمون و پیام را مورد بررسی قرار دهند. چشم انداز گوناگون ویژگی های فردی، چشم انداز قشر های مختلف جامعه و چشم اندازروابط اجتماعی مارا به این باور می رساند که مخاطب توده وار و یگانه در برابر رسانه ها بی معنی است.