بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی(مطالعه موردی: بانک ملت)

منبع اصلی ارزش آفرینی برند (هم برای سازمان و هم برای مشتری) در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود وضعیت برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است. در این راستا، این مقاله درصدد است تا رابطه علی بین تصورات از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی حاصل از تعاملات فعالیت های ایجاد برند، با شناخت برند (به صورت مطالعه موردی در بانک ملت) را نمایان سازد.
نتایج نشان داد که تصور از مزیت های کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتا شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیت های شکل گرفته در رابطه با برند محسوب می شود. بنابراین تعامل فعالیت های ایجاد برند در راستای ایجاد تصور از ارائه مزیت های کارکردی توسط برند یک بانک، بر بهبود ارزش ویژه برند بسیار موثر واقع خواهد شد.