دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 47 (بهمن و اسفند 1394)

نهمین سال انتشار توسعه مهندسی بازار به پایان رسید. با آغاز فصل بهار، در آستانه ی ورود به دهمین سال انتشار نشریه هستیم. فرصت مناسبی است تا به کارنامه ی خود بنگریم.
گفت وگو با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهاندر سال 1393، سرمقاله را از بزرگان بازاریابی و تبلیغات ایران درخواست کردیم و در سال 1394 از بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان درخواست سرمقاله کردیم که مورد توجه قرار گرفت.
پروفسور پیتر استیدل، رئیس شورای نورومارکتینگ آسیا و اقیانوسیه، نخستین سرمقاله را برای شماره ی 44 نشریه ارسال کردند با عنوان «پنج روندی که آینده ی تبلیغات را شکل خواهد داد.»پروفسور ساک آنک ویزیت، متخصص بازاریابی بین الملل و استاد برتر دانشگاه سن خوزه، نیز دومین سرمقاله را تحریر و ارسال کردند که با عنوان «یک جهان همه جانبه و بهتر» در شماره ی 45، مهر و آبان 1394 درج شد.
و این شماره، خانم کارلا ناگل، مدیر اجرایی و بنیانگذار انجمن کسب وکار و علم نورومارکتینگ، سرمقاله شان را با عنوان «روندهای جدید در نورومارکتینگ» ارسال کردند و...

تحقیقات نورومارکتینگ از تکنولوژی های علمی برای مطالعه ی تغییرات در مغز و بدن به منظور بررسی واکنش ناخودآگاه مصرف کننده به محرکهای بازاریابی، استفاده می کند.
این روش ها انواع مختلفی دارند؛ از مشاهده ی عملکرد مغز از طریق FMRI یا EEG گرفته، تا روش هایی که رفتارهایی مانند ردیابی چشم (مصرف کنندگان به کجا نگاه می کنند)، کدگذاری صورت و واکنشهای ضمنی را بررسی می کنند. باور و اعتقاد اصلی تمامی تحقیقات نورومارکتینگ مبنی بر این موضوع است که مردم، آنگونه که اقتصاد نئوکلاسیک می گوید و ما هم برای مدتی طولانی آن را باور کرده ایم، منطقی نیستند.
عواملی نظیر قیمت و ارزش افزوده از اهمیت بالایی برخوردار هستند، اما فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، احساسی است. به عنوان مثال، مصرف کننده به جای مقایسه ی ده ها محصول با یکدیگر، فرایند تصمیم گیری خود را به محصولات و برندهایی که دوست دارد، محدود می کند. نورومارکتینگ به بازاریابان کمک می کند تا نحوه ی عملکرد این فرایند را بهتر درک کنند. همچنین بازاریابان با کمک نورومارکتینگ می توانند استفاده از برند را به عنوان راه میان بری برای تصمیم گیری، آسانتر کنند...

•پنجمین مجمع جهانی نورومارکتینگ•افزایش حقوق کارمندان وال مارت•افزایش فروش مک دونالد به دلیل ارائه ی منوی صبحانه در تمام روز•ارائه ی خدمات اشتراک گذاری اتومبیل از سوی جنرال موتورز•درآمد 20 میلیون دلاری مدیر اجرایی استارباکس در سال 2015•کمپین تسکو برای کاهش اتلاف مواد غذایی•افزایش نیروی کار آمازون در اروپا•شرکت قهوه ای که خودش را جای نسپرسو جا زد!
•تعطیلی 134 فروشگاه دیکسون کارفون•یک کشته و 12 مسموم به خاطر سالاد آلوده ی شرکت غذایی دل•تاخیر عمده ی پرداخت تسکو به تامین کنندگان•ورود لوفتانزا به عرصه ی فناوری•شکایت اوکراین از پپسی و کوکاکولا•آینده ی نیمار در بارسلونا در دست نایک•کتاب رنگ آمیزی ایکیا برای بزرگسالان•ایرلاین نیوزلند، بهترین ایرلاین سال 2015•وال مارت مشتریان خود را جریمه می کند!
•همکاری علی بابا با فدراسیون جهانی بسکتبال •پروژه ی مشترک فیلمبرداری بوئینگ و هواپیمایی امارات•مراکز خرید هوشمند در امریکا و چین•مدیر اجرایی پپسی، بزرگترین حامی دانشکده ی مدیریت دانشگاه ییل•سرمایه گذاری محرمانه ی اپل بر روی واقعیت مجازی•تولید مدل یک فرد معلول از سوی لگو•نستله نتوانست شکایت کیت کت را تجاری سازی کند•خبر بد برای سیرز: جی سی پنی به کسب وکار لوازم خانگی بازگشت•یواس بانک آینده را مجسم می کند•ورود کوکاکولا به بازار نوشیدنی های لبنی در هند

استیو مارتین (Steve W. Martine)، نوآور، و زبانشناس حوزه ی فروش، از برجستگان فروش دنیاست.
استیو مارتین با نگاهی متفاوت و از منظر زبانشناسی به «فروش» می نگرد و آن نحوه ی استفاده از زبان بین «فروشنده» و خریدار یا مشتری است. مارتین این نگاه و نگرش را در سازمانهایی بزرگ نظیر آی بی ام، اچ پی، برای پرورش فروشندگان آنها اجرا کرده و رونق درآمدزایی این سازمانها را مهیا کرده است.
استیو مارتین از سال 2009 در دانشکده ی کسب وکار مارشال دانشگاه کالیفرنیای جنوبی تدریس می کند، وی در سال 2012 جایزه ی سیب طلایی را به عنوان مدرس برتر این دانشگاه کسب کرد، و پیش از این در دانشگاه برکلی تدریس می کرد.
کتابهای استیو مارتین به دلیل همین نگاه متفاوت که از منظر زبانشناسی به «فروش» و روابط و مناسبات بین «مشتری» و «فروشنده» پرداخته، با استقبال فراوانی از سوی مجلات معتبری چون وال استریت ژورنال و سلینگ پاور روبه برو شده و آن را برای خوانندگان خود معرفی می کنند، همچنین دانشکده کسب وکار هاروارد نیز آن را برای دانشجویان و استادان در زمره ی کتابهای خواندنی پیشنهاد و توصیه کرده است.
تازه ترین کتاب استیو مارتین عبارتند از: «زبانشناسی فروش هوی هیتر: 101 استراتژی پیشرفته ی فروش تلفنی برای مدیران ارشد».

نورولیدرشیپ به عنوان یک حوزه ی مطالعاتی جدید از سال 2006 به این سو آغاز شد و اکنون با رشد چشمگیری در حال پیشرفت است.
نورولیدرشیپ با فاصله گرفتن از نظریه پردازان جسور و متفکرین امروز رهبری و مدیریت، که عمدتا با روش های تحقیقات کمی نظیر پرسشنامه ها، نظرسنجی ها، روش های آزمایشی و روش های تحقیقات کیفی سروکار داشته و دارند، سازوکار تازه ای معرفی کرد.
نورولیدرشیپ متمرکز بر مغز و متکی به ابزارهای نوین علم پزشکی و اعصاب پایه و بالینی، همچنان با روش های کمی، اطلاعات ثبت شده ی نوار مغزی را پردازش می کند. هدف از این مطالعات، کاهش خطاهای استنباط و افزایش روش های دقیق برای ارتقای رهبری و بهره وری افزونتر کارکنان است. با این انگیزش، اثر حاضر تازه ترین دیدگاه های نورولیدرشیپ را در قالب 5 طبقه بندی اصلی به همراه برجسته ترین متفکران این حوزه ی مطالعاتی تشریح می کند.
این دیدگاه ها و متفکران آن عبارتند از:1 تسلط مغز ند هرمان2 رهبری حمایت کننده جرالد هوتر3 مدل اسکارف دیوید راک4 مدل پاداش و تنبیه مغز کریستین الگر5 رویکرد مغزمحوری سرینی واسان فیلی.

طبقه بندی جزو اصلی ترین وظایف مغز است. این فعالیت طبقه بندی به شما اجازه می دهد تا مدیران فروش خود را بهتر بشناسید.
شناخت بهتر مدیران فروش، امتیازات فراوانی دارد. برای مثال، در کسب وکاری که هستید، اگر «خدمات» اولویت نخست است، نمی توانید با مدیران فروش از نوع تفلون، کار کنید. از دیگر سو، اگر محصولی تازه دارید، شاید مدیران آماتور برای شما مناسبترند؛ چرا که به جای هر گونه تکرار تجربه های پیشین، به مانند یک تازه کار، آستین بالا می زنند تا تجربه های تازه را به میدان آورند. این در حالی است که مدیران باتجربه، می کوشند از همان تجربه های پیشین برای محصول تازه استفاده کنند.

کاترین کاپیتا، مولف کتاب ارزشمند «برندسازی تا رسیدن به اوج»، یک کارآفرین تمام عیار است.
خوشبختانه کتاب «برندسازی تا رسیدن به اوج» با ترجمه ی خلیل جعفرپیشه از سوی انتشارات بازاریابی به تازگی چاپ و منتشر شده است. تا خواندن آن کتاب، این مصاحبه را بخوانید که کاترین کاپیتا راه های ساده ای را برای کارآفرینان هوشمند معرفی می کند.
کاترین کاپیتا بر این باور است که می توان ایده ی کوچک را به یک برند بزرگ تبدیل کرد. نظیر کاری که یک کارآفرین انجام داد. او روی ایده ی ساده ای به نام اشتراک گذاری عکس متمرکز شد و سپس به اپلیکیشن اینستاگرام تغییر داد. همان ایده پس از چندی، به یک میلیارد دلار به فیس بوک فروخته شد!
دیدگاه های کاترین کاپیتا، اجرایی و عملیاتی است. در مصاحبه اش نیز جابه جا مثال آورده است. کتاب او پر است از نمونه های واقعی شکست و کامیابی برای کارآفرینان هوشمندی که علاقه مندند «ایده های کوچک» را به برندهای بزرگ تبدیل سازند.

«تصویر ذهنی»، و «ارزیابی شخص از خود»، گرانیگاه و مدارمحور «بازاریابی مد» در جهان کنونی است. پژوهشگران مد، متکی بر مشاهدات عینی، تجربه های فراوان، و تحقیقات متنوع و مکرر دریافتند که زنان دوست دارند خودشان را «لاغر» ارزیابی کنند، به علاوه، دوست دارند دیگران نیز آنها را «لاغر» ببینند، بی توجه به آنکه با «واقعیت» منطبق نیست.
درک همین تلقی و ارزیابی یعنی تصویر ذهنی زنان از خود در دنیای معاصر، رفتار طراحان و تولیدکنندگان صنایع مختلف بویژه پوشاک را تحت تاثیر جدی خود قرار داده است. موفقیت برندها اکنون در آن است که بتوانند «اندازه ها» را هر روز در مقیاسهای کوچک و کوچکتر عرضه کنند. یعنی به سایز 8 بگویند سایز 6، و برای سایزهای 2 بگویند سایز 0 یا 00. به این ترتیب خریداران تمایل بیشتری دارند تا این کالا را بخرند. از فروشگاه هایی که چنین پوشاکی عرضه می کنند نیز خریدهای بیشتری می کنند.
«بازاریابی مد» بر رفتار مصرف کنندگان و از آن مهمتر ایده آل های ذهنی مصرف کنندگان استوار است که غالبا دسترسی به آن با دشواری روبه رو است. بازاریاب هایی که می توانند از این سدهای ذهنی مصرف کنندگان عبور کنند و بر امواج آن سوار شوند، با اقبال فروش بیشتری روبه رو خواهند شد.
«توهم لاغری» اکنون سیطره ی خود را در صنعت مد و لباس چیره کرده است و از این رو است که تولیدکنندگان صنعت مد، همواره در جستجوی هشیار و ناهشیار انسان معاصرند و حاضرند هزینه های فراوانی را برای تحقیقات و دسترسی به این هشیار و ناهشیار اختصاص دهند.

آژانس تبلیغاتی پابلیسیس با قدمتی قریب به یک قرن در فرانسه پس از جنگ جهانی دوم در زمان ژنرال دوگل آغاز به کار کرد و همچنان در زمره ی برترینهای تبلیغات جهانی است. این آژانس در سال 2015 میلادی، هشتمین آژانس تبلیغاتی برتر جهان از نظر درآمد بود.
دیدگاه ها و تفکران بنیانگذاران این آژانس تبلیغاتی چه بوده و چگونه همچنان بر مدار همان دیدگاه ها این آژانس رهبری و مدیریت می شود؟
پاسخ این پرسش و بسیاری از پرسشهای دیگر را در این گفت وگوها بخوانید که با مدیران آژانس تبلیغاتی پابلیسیس در دو محور صورت گرفت.
1 شکل گیری و استقرار تمام عیار فرهنگ سازمانی در آژانسهای تبلیغاتی تا چه اندازه فرایندها را در این آژانس تسهیل می کند.
2 آژانسهای تبلیغاتی اکنون چگونه می توانند چارچوبهای سنتی را در هم شکنند و در فضای ذهنی مخاطبان حضور یابند؛ درحالی که انبوه پیامها هم در فضای سنتی، و هم در فضای مجازی، مجالی برای نفوذ باقی نگذاشته اند.

«10 ایده ی برتر بازاریابی و تبلیغات» قرار است جرقه های کوچک را برای مدیران به راه اندازد. ایده هایی نظیر تحویل خودرو به کسانی که خودرو آنها در راه مانده است برای رسیدن به مقصد، و یا تحویل قوطی خالی ماء الشعیر به جای بلیت قطار با این هدف که قوطی ها بازیافت شوند و از کثیف شدن خیابانها جلوگیری کرد و...

شوینده ها در آستانه ی عید سال نو، چگونه می توانند فروش خود را افزایش دهند؟
یکی از راه های افزایش فروش، تبلیغات اثربخش است که شرکتهای بزرگ جهانی خود را معرفی می کنند.

مصرف کنندگان هم خواهان کالاها و محصولات جدیدند، و هم به محض نوآوری، در برابر محصول و کالای جدید مقاومت نشان می دهند.
از دیگر سو، شرکتها می دانند برای افزایش رقابت پذیری باید «نوآوری» در کالا و محصول داشته باشند، و هم پس از نوآوری، با این دغدغه ی کشنده دست به گریبان خواهند شد که آیا مشتری این کالا یا محصول را می پسندد؟
راه برون رفت از این تضادها را در این اثر بخوانید که بخوبی تشریح می کند چگونه می توان و باید هزینه های سنگینی را برای نوآوری اختصاص داد، و هم از مقاومت مصرف کنندگان در رویارویی با کالاها و محصولات تازه کاست و در مرحله ی بالاتر، شیفتگی مشتریان سینه چاک را به راه انداخت.

ساخت برند را می توان از مدیران اجرایی شرکتهای موفق جهانی آموخت. معاون اجرایی نستله در آسیا، ناندو ناندکیشور یکی از این مدیران جهانی است با کارنامه ای درخشان.
ناندو ناندکیشور در این گفت وگو با ساده ترین مثالها از شیوه های نو و بدیع در ساخت برند می گوید، از روش های بازاریابی می گوید، از تکنیک داستان سرایی درباره ی محصولات و برند می گوید تا مصرف کنندگان را به وجد آورد، وی از مدیران می خواهد از پشت میز بلند شوند و وارد بازار شوند.

شفافیت فراتر از ارزش اخلاقی، کارکردهای اساسی دارد که سازمانها می توانند در پرتو آن به موفقیتهای بیشتری دست یابند. کافی است مدیران اعم از مدیران سازمانی و رهبران دولتها بدانند زمانه تغییر کرده و انسان امروزی با حضور رسانه های متعدد و متنوع از پنهانکاری و مخفی کاری به ستوه آمده است.
شفافیت، درهم شکننده ی سلسله مراتب سازمانی است، تبعیت پذیری و اطاعت را برنمی تابد. از سوی دیگر، با جریان آزاد اطلاعات و مشارکت هرچه بیشتر کارکنان، سرعت سازمان را برای نیل به موفقیت افزون خواهد کرد.
«شفافیت» در این اثر به راهکارهایی پرداخته که سازمانها می توانند با اجرایی کردن آن، فضایی دلپذیر برای کارکنان به منظور فعالیتهای بالنده مهیا سازند که هم مدیران، و هم کارکنان با فراغ بال و در کنار هم بدون حصارهای آهنین سلسله مراتب، پویایی کسب وکارها را تداوم می بخشند.

نیر ایال (Nir Eyal) کارآفرین و نویسنده ی امریکایی است با کتاب پرفروش یک مدل مشتری آور: چگونه محصولاتی تولید کنیم که مشتریان به آن عادت کنند. به عبارت دقیق، مشتریان را به این محصولات چنان عادت دهیم که همواره در جستجوی آن باشند.
«مدل مشتری آور» سودای هر شرکت، بنگاه، و سازمانی است، اما برای رسیدن به این مدل و تولید چنین محصولی، باید هزینه کرد؛ هم هزینه ی دانشی، و هم هزینه ی توجه و تمرکز مصرف کننده که کیمیای این دوران است.
توصیه های نیر ایال را بخوانید تا بتوانید برای محصولاتتان، این ویژگی اعتیادآور را تولید کنید؛ وی قدم به قدم این موضوع را تشریح می کند، با این توجه که نیر ایال یادآوری می کند برخی محصولات نظیر فروش آپارتمان و ساختمان از این قاعده مستثنا هستند.

پرسشنامه ی 11 سوالی قرار است شما را ارزیابی کند که آیا برای مدیریت در سال 1395 آماده اید؟
کافی است خلوت کنید و بدون رودربایستی با خودتان، این پرسشها را پاسخ دهید. نمره گذاری ساده ای نیز پیش رویتان است تا بدانید که چه اندازه واجد مهارتهای مدیریت هستید و چه اندازه ضروری است که آن را تقویت کنید.

«ابرمدیران» واژه ای است برای مدیرانی که علاقه مندند در فعالیتهای کسب وکاری یک سروگردن از مدیران برجسته، بالاتر باشند.
مولفه ها و ویژگی های «ابرمدیران» را بخوانید.

اتریش بویژه شهر وین در مذاکرات انرژی هسته ای ایران، جایگاه ویژه ای یافت.
طبیعی است روابط و مناسبات بازرگانان تحت تاثیر این جایگاه می تواند در آینده گسترده تر شود. برای تقویت ارتباطات تجاری بهتر است بازرگانان ایرانی چه مسائلی را در هنگام مذاکره با همتای اتریشی خود رعایت کنند؟ پاسخ این پرسش را در مقاله ی مذاکره با اتریشی ها بخوانید.

کدام کالا گرانتر یا ارزانتر از بقیه ی کالاهاست؟ چه کالاهایی می توانند ارزش بالاتری برای خود بیافرینند؟ چگونه می توان مشتری را به گونه ای برانگیخت که با طیب خاطر، برای کالایی ارزش بیشتری قائل شود و دست به جیب شود؟
بخشی از پاسخ به این پرسشها، در حیطه ی «بسته بندی» است. ویژگی های بسته بندی اگر با ظرافت اجرا شود، مشتری حاضر است برای کالایی در بسته بندی کوچک، پول بیشتری بدهد و احساس رضایت خوبی نیز داشته باشد، همچنین اگر...
این اثر «ارزیابی» و «تلقی» و «برداشت» مشتریان و مصرف کنندگان را از بسته بندی های بزرگ و کوچک معرفی می کند که تا چه حد بر روی قیمت کالا تاثیرگذارند.

«هوش هیجانی» و «دنیل گلمن» دو واژه ی همسان و به هم پیوسته اند. دنیل گلمن، روانشناس زبده ی امریکایی توانست نظریه ی «هوش» یا بهره ی هوشی را که سالیان دراز مورد استفاده بود، تغییر داده و آن را به زندگی اجتماعی و حرفه ای و عادی بیاورد و با «هوش هیجانی» نامگذاری کند.
دنیل گلمن با همه ی اعتبار دانشگاهی اش، سالها در مجلات غیرتخصصی و عمومی نظیر سایکولوژی تودی (Psychology Today) و نیویورک تایمز قلم زد و از این رو بیش و پیش از مجامع علمی، مردم عادی و مدیران و کارشناسان از نظریه اش و کاربردهای آن آگاه شدند.
حاصل دیدگاه های گلمن را برای استخدام کارکنان برتر می توانید در این فیلم کمتر از 15 دقیقه ای ببینید که دنیل گلمن تشریح می کند. این فیلم به زبان انگلیسی است و از سوی TMBA با زیرنویس فارسی ترجمه و تکثیر شده و قابل خریداری است.
تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021)؛ فروشگاه آنلاین: www.marketingshop.ir

•برند و برندینگ•شناخت دره سیلیکون•بازاریابی خدمات بیمه•بازاریابی مدرن•راه اندازی کسب وکار در ایران•توسعه تبلیغات با رویکرد تحقیقات کیفی بازار•مدیریت استراتژیک با رویکردی امروزی•بازاریابی امروزی•سناریوسازی در بازاریابی•زبان صوت•قضایای موردی نظریه های مدیریت•روش های فروش سودمند•تکنیک های طلایی در مقاله نویسی•بازاریابی چابک