دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 48 (فروردین و اردیبهشت 1395)

دهمین سال انتشار «توسعه مهندسی بازار» را به فال نیک می گیریم. انتشار بموقع، بدون وقفه، و پی درپی، کاغذ تمام گلاسه، تمام رنگی به همراه یک لوح فشرده (سی دی) آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) بخشی از ویژگی های ظاهری این نشریه است.
در این 10 سال پرافتخار، با پیشنهادها، انتقادها، و راهنمایی های «استادان دانشگاه» و «استادان بازار» راهی را پیموده ایم که ارزیابی کمی و کیفی آن بر عهده ی اهالی بازاریابی ایران است.
مدیران بویژه مدیرعامل، و مدیران بازاریابی و فروش که مخاطبان اصلی این نشریه هستند، پس از هر بار انتشار نشریه، درخواستهایی داشتند و دارند که کوشیده ایم در قالب مجله پاسخگو باشیم.
ما به عنوان اصحاب رسانه، و خدمتگزار شما در این نشریه و رسانه ی مکتوب، می دانیم که مطبوعات دارای ظرفیتها و محدودیتهایی است. به این ظرفیتها و محدودیتها آگاه و واقفیم، و با درک محدودیتها، به سهم خود در « گسترش بازاریابی ایران» با اشتیاق و علاقه پایبندیم...

تاثیر ارزشهای اجتماعی و فرهنگی بر تبلیغات و شیوه هایی که چنین اثراتی، درک برند یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند، هم صادقانه هستند و هم گاهی اوقات وسوسه انگیز و تلقین کننده. در ارتباطات کسب وکاری، ارزشها و سیستم اخلاقی و رفتاری فعلی جامعه اغلب در تبلیغات آن دوره منعکس می شود - برعکس، شیوه هایی که از طریق آنها پیام و محتوای تبلیغات باعث ایجاد تغییرات و اصلاحاتی در جامعه و رفتار افراد می شود، بخوبی توصیف شده اند.
امروزه، این پدیده و رابطه به دلیل وجود فناوری های دیجتال و استفاده ی جهان از آن به منظور اهداف ارتباطاتی، ذاتا جهانی است. این ارتباط، موضوع و هدف اصلی این سرمقاله است...

•جریمه ی لوفتانزا به دلیل عدم توجه به افراد کم توان
•بسته بندی جدید در ایی بی
•آمازون: مشهورترین شرکت امریکایی
•کوکاکولا بسته بندی های خود را متحول می کند
•تمسخر مدیر آدیداس از سوی دو تن از مدیران نایک
•تغییرات ساختاری اساسی در شرکت ایکیا
•رستورانهای قدرتمند دهه ی آینده کدامند؟
•سفارش غذا با روبات در تاکوبل
•آمازون به دنبال خرید یکی از فرودگاه های بزرگ آلمان
•شرکتهای اماراتی بزرگترین اسپانسر پیراهن تیمهای اروپایی
•همکاری هیوندای با سیکو در زمینه ی خودروهای آنلاین
•موسس ایی بی به کمپین ضد دونالدترامپ پیوست
•افزایش 368 درصدی درآمد سالانه ی مدیر اجرایی مک دونالد
•آموزش برنامه ریزی شهری به کودکان با استفاده از لگو
•کمک یک میلیون دلاری اوبر به جانبازان امریکایی
•جعبه های پیتزای قرمز و آبی در پیتزا دومینو
•بزرگترین فروشگاه تعاملی استارباکس در جهان
•خروج تدریجی پپسی از صنعت نوشابه سازی
•خطر جدی برای کوکاکولا و پپسی
•سرمایه گذاری ایسوس در رسانه های اجتماعی
•توجه ویژه ی خطوط هواپیمایی اتحاد به مسافران سالمندش
•سفارش پیتزا فقط با یک کلیک
•مشتریان آمازون خواستار توقف فروش محصولات دونالدترامپ
•رستوران سرپایی مک دونالد!
•آشپزخانه ی تعاملی در ایکیا
•«3:10» رکورد جدید پیتزا دومینو
•کیوسک قهوه در مک دونالد

ارژنگ قدیری، دانشجوی دکتری، ایرانی ساکن کلن آلمان، کتابی برای مدیران دارد با عنوان نورولیدرشیپ (Neuroleadership) که از سوی انتشارات اسپرینگر چاپ و منتشر شده است.
نورولیدرشیپ به عنوان مطالعات بین رشته ای، پیوند بین مطالعات عصب شناسی و رهبری و مدیریت، دوستدار مغز است و به رهبران این فرصت را می دهد که برای توانمندی مدیران و کارکنان در محیط کار به مغز و سازوکارهای آن توجه بیشتری کنند. گفت وگوی کوتاه ما با ارژنگ قدیری فراتر از معرفی رشته های وابسته به نورولیدرشیپ نظیر نوروکوچینگ، شیوه های توانمندسازی مدیران و رهبران را بررسی می کند، همچنین از آینده ی نورولیدرشیپ می گوید که در شرکتهای مشاوره ی کسب وکاری از این نوع مطالعات بویژه ابزارهای آن بهره مند خواهند شد.

شرکتهای بزرگ و پیشرو جهانی در پرتو مطالعات بازاریابی حسی دریافتند که بو بهتر و بیشتر از صدا و تصویر در ذهن می ماند.
این دستاورد بزرگ به این شرکتها آموخت که با انتشار بوهای متنوع می توانند فروش خود را به نحو چشمگیری افزایش دهند؛ نظیر آنچه مک دونالد با انتشار بوی خوش سیب زمینی بسیاری از رانندگان خودرو را به درون شعب مک دونالد انتقال می دهد! نایک با انتشار عطر گلها، مشتریان را به سمت کفشهای گرانقیمت هدایت می کند و مشتری حاضر است پول بیشتر بپردازد و...

فزونی انتظارات مشتریان از برندها، شرکتها، و سازمانها هر لحظه بیشتر و بیشتر می شود. شرکتهایی که نتوانند این انتظارات را فوری و مطابق سلیقه و نظر مشتریان برآورده کنند، به سرعت خود را حذف و برای تشریف فرمایی رقیبان آماده می سازند.
چه باید کرد تا همچنان در مدار کسب وکارها باقی بمانیم؟ پاسخ این پرسش این است:1)حداکثر بهره برداری از تکنولوژی های روز را به عمل آورید.
2)بر فراز امواج احساسات مشتریان پرواز کنید و به سرعت پاسخگوی انتظاراتشان باشید
این تکنولوژی ها چیست؟ و چگونه آن را باید در فضای مشتریان و بر فراز امواج احساسات به کار انداخت؟ این راهکارها را در این اثر بخوانید.

«دپارتمان بازاریابی» چه نقشها و وظایفی دارد؟ پاسخ این پرسش با این عبارت تکمیل می شود که حضور و وجود دپارتمان بازاریابی قوی، برای شرکتها برکاتی دارد از جمله آنکه مدیران به جای روزمرگی های ناگزیر شرکت، به هدفهای میان مدت و بلندمدت نیز توجه می کنند.
از دیگر سو، دپارتمان قدرتمند بازاریابی با ایجاد جذابیتهای بیشتر، می تواند نیروهای ارزشمند و کارآمد را با درآمدهای بالاتر به مجموعه ملحق سازد.
از دیگر سو، دپارتمان بازاریابی ضعیف با موانعی که برای خودش می آفریند، در نهایت، آسیبهای جدی برای اشخاص و سازمان پدید می آورد که در این اثر اشاره شده است.

«تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی»، عنوان کتابی است از پینگالی ونوگپال (Pingali Venogpal) با ترجمه ی دکتر امین اسداللهی، و گلناز عابدینی تفلیسی.
این کتاب تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی در روزهای آغازین سال 1395 از سوی انتشارات بازاریابی در 327 صفحه با قیمت 25 هزار تومان چاپ و روانه ی بازار شد.
ویژگی های برجسته ی این کتاب نظیر تدوین هوشمندانه، و ترجمه ی سلیس آن بویژه رویکرد کاربردی آن، که از رویکرد تئوریک فاصله گرفته، سبب شد تا با دکتر امین اسداللهی گفت گویی داشته باشیم.
دکتر امین اسداللهی، مدرس و مدیر تحقیقات بازاریابی، در این گفت وگو، از ساختار کتاب گفت که متکی بر سه فاز 1) تشخیص، 2) تجویز، و 3) درمان است. وی تصریح کرد که بسیاری از شرکتها در ایران فاز 1، و فاز 2 را بخوبی پیش می برند، ولی از فاز 3 یعنی درمان می گریزند؛ این در حالی است که هزینه های آن را پرداخته اند، اما از سود سرشار آن چشم پوشی می کنند.
به گفته ی دکتر اسداللهی، جای این کتاب در ایران خالی بود و می توان آن را کتابی خودآموز نامید؛ چرا که از آغاز با مثالهای فراوان، پرسشنامه ها، معرفی نرم افزارها، به شیوه ای بدیع راهنمای موثری است هم برای تازه واردان، و هم حرفه ای ها.
شایسته ی عنوان است که پیش از دکتر اسداللهی، کتاب دیگری را با عنوان برنامه ریزی برند اثر کوین لین کلر در انتشارات بازاریابی ترجمه کردند که در سال 1394 چاپ و منتشر شد.

5 شخصیت برجسته از بزرگان تبلیغات جهان به یک پرسش پاسخ داده اند؛ روندهای تبلیغات در سال 2016 چیست؟
پاسخ مشترک آنها، «محتوا» و روایتگری است. تام برناردین، مدیر اجرایی و رئیس لئوبرنت نگاه تیزبینی دارد آنجا که با صراحت می گوید: «توجه مردم، ملک طلق ما دست اندرکاران تبلیغات نیست» و برای به دست آوردن این توجه مردم، راهکارهایی بیان می کند.

چگونه می توان با داشتن آژانس تبلیغاتی کوچک، پروژه ی تبلیغات برندهای بزرگ را بر عهده گرفت؟
مایکل شارپ، بنیانگذار آژانس تبلیغاتی استانداردتایم (Standard Time) به این پرسش پاسخ داده و راه و روش موفقیت و برتری اش را در بین آژانسهای تبلیغاتی بزرگ تشریح کرده است.

«توصیه ها و پیش بینی های معلم بازاریابی برای سال 1395»، عنوان سخنرانی پرویز درگی، معلم بازاریابی ایران بود که در آخرین روزهای اسفندماه سال گذشته، با حضور جمعی از صاحبان مشاغل و صنایع، و مدیران و کارشناسان سازمانها و شرکتها در قالب سمیناری نیم روزه برگزار شد.
شایان ذکر است لوح فشرده ی این سمینار، هدیه ی ویژه ی این شماره از مجله ی توسعه مهندسی بازار برای مشترکان مجله است. سایر علاقه مندان برای تهیه ی این لوح فشرده می توانند آن را به قیمت 20 هزار تومان از طریق فروشگاه انتشارات بازاریابی تهیه کنند. تلفن: 71 و 66408251 (021). فروشگاه آنلاین: www.MarketingShop.ir در ادامه مروری مختصر و فهرست وار بر مهمترین موارد مطرح شده در سمینار خواهیم داشت.

چگونه می توان تبلیغات خلاق آفرید؟ برخی صاحبنظران بر این باورند که در ابتدا بهتر است الگوهای پیشین را با دقت بنگرید و با الهام از آن، برای تبلیغات خود کار کنید.
در اینجا از تصاویری لذت می برید که تبلیغات خلاق برای آدامس بادکنکی، کاکائو، نمک دریایی تا پیتزا، و وسایل آشپزخانه را نشان می دهد. این تصاویر، بیننده را شگفت زده می کند و به احتمال کلید فروش را در مغز خریدار به کار می اندازد.

فناوری ردیابی حرکات چشم کاربردهای فراوانی دارد از جمله برای شناسایی میزان توجه و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی می توان از آن استفاده کرد.
شایسته ی یادآوری است که این فناوری، فراتر از توجه، میزان مشارکت شخص را نیز می سنجد؛ چرا که بررسی رفلکسهای مردمک چشم، اطلاعات ارزشمندی درباره ی فعالیتهای درونی مغز می دهد.

دروگا5، یک آژانس تبلیغاتی بین المللی است که در سال 2006 به وسیله ی دیوید دروگا تاسیس شد.
دروگا5، نه بار به عنوان «آژانس تبلیغاتی برتر سال» در محله ی ادایج (Advertising Age) معرفی شده است. همچنین در سال 2013، عنوان نوآورترین آژانس تبلیغاتی جهان را از آن خود کرده است. دروگا5، جزو یکی از پنجاه کسب وکار برتر نیویورک است که پیشرفت خوب و چشمگیری را در طی سالهای فعالیتش داشته است.
سه تن از برجسته ترین مدیران دروگا5، طی مصاحبه ای دیدگاه های خود را برای آژانس داری، و دلایل موفقیت این آژانس را تشریح کرده اند.

بازاریابی چریکی یا پارتیزانی شیوه ای از بازاریابی است برای برندهای کوچک یا شرکتهایی که بودجه هایی کم دارند، اما می خواهند در بازار، سهم بازار خوبی داشته باشند.
اثر حاضر درباره ی این نوع از بازاریابی، هم به اصول و روح بازاریابی چریکی یا پارتیزانی اشاره می کند، و هم تکنیکها و تاکتیکهایی را برمی شمرد که در بازاریابی پارتیزانی از آن استفاده می کنند.

خرده فروشی در ایران رو به گسترش است با این ویژگی که برخی شبیه هایپراستار با اقبال بیشتری روبه رو شدند، و برخی فروشگاه های زنجیره ای با گسترش خود و افزونی کالاها خود را محبوس کرده اند و با شتاب فراوان، مشتریان خود را از دست می دهند.
برای رهایی از این تنگنا یا کامیابی اقبال مشتریان کافی است توسعه ی استراتژی مشخص شود. توسعه ی استراتژیک خرده فروشی در این اثر در قالب یک جدول ساده، اما کاربردی تشریح شده است.

«قیمت گذاری» فراتر از محاسبات پیچیده ی «قیمت تمام شده» خدمات و کالا است.
اوج ظرافت شرکتهای برتر در تشخیص و اجرای تکنیکهای قیمت گذاری است. گاه «کاهش قیمتها» از سوی مشتریان غیرمنصفانه تلقی شده و به دلیل آزردگی خاطر، محصول یا کالا طرد می شود. اما در مواردی حتی «افزایش قیمت» رغبت خریدار را افزون کرده است. این همه در شناسایی دقیق و اجرای صحیح قیمت گذاری است که در این اثر می خوانید.

خستگی پس از تعطیلات طولانی، گاه برای برخی مدیران و کارکنان نگران کننده است.
متخصصان پیشنهادها و توصیه هایی دارند که چگونه پس از یک دوره ی طولانی، مدیران می توانند خود را با کار مانوس کنند و به مرور بهره وری خود را افزایش دهند.
این پیشنهادها و توصیه ها در 17 بند آمده است که با اجرای آن می توان بتدریج کارآیی را در روزهای آغازین افزایش داد و با پیگیری این روند، دوباره مدیران خود را به اوج کارآیی برسانند.

پرسشنامه ی 13 سوالی «آمادگی برای توانمندسازی محیط کار» را می توانید در کمتر از 15 دقیقه تکمیل کنید.
ویژگی این پرسشنامه ی کوتاه، در شیوه ی امتیازدهی و نمره گذاری آن است. پس از آن می توانید تحلیل امتیازها را ببینید.
مدیران کافی است به مدت 10 تا 15 دقیقه با حوصله و شیکبایی این پرسشنامه را خوانده و پاسخ دهند. پس از نمره گذاری و تحلیل، شما درمی یابید که باید نگرهایتان را تغییر دهید و آماده ی اقدام شوید تا محیط کاری مطلوب و دلنشین پدید آورید؛ محیطی که هم شما را به شعف و شادمانی برساند، و هم واجد بهره وری عالی باشد.

بسته بندی محصولات آرایشی و بهداشتی بشدت مورد توجه شرکتهای برتر جهانی قرار گرفته است؛ چرا که مصرف کننده قبل از اطلاع از مواد داخل تیوپ ها و محتویات ظرفها، مجذوب بسته بندی آن می شود.
بسته بندی محصولات آرایشی و بهداشتی افزون بر القای زیبایی، بیش و پیش از همه نوید شادابی و سلامتی را قرار است به مصرف کننده انتقال دهند.
برای اطلاع بیشتر از کوشش شرکتهای جهانی آرایشی و بهداشتی به سراغ دیوید ریگیل (David Reguill) رفتیم که در شرکت کودآپک (Quad pack)، مدیر بخش محصولات مراقبت از پوست و موی این گروه است.
دیوید ریگیل در این گفت وگو به کاربرد سرامیک در بسته بندی محصولات آرایشی و بهداشتی پرداخت که می تواند نوآوری ویژه در این صنعت پردرآمد به حساب آید.

«بسته بندی» تبلیغات فوری یا تبلیغات لحظه ای است که قرار است در کسری از ثانیه، مغز بیننده را آنچنان درگیر سازد که مشتری دست به جیب و کیف شود یا آن بسته را در سبد کالاها قرار دهد و تا رسیدن به صندوق پرداخت پول، همواره آن را ببیند و ورانداز کند.
برای مثال یک شرکت تولیدکننده ی عسل، بسته بندی خود را شبیه کندوی عسل طراحی کرده و از طریق تصاویر زنبورهای آن بسته بندی، این احساس برایتان ایجاد می شود که عسل تازه از کندو برمی دارید، و یا تی شرتهایی که بسته بندی آن شبیه مواد غذایی است و شما فکر می کنید وارد سوپرمارکت شده اید، یا بسته های پاستا، کلوچه و بیسکوئیت، آدامس که هر یک با بسته بندی های متفاوت شما را برای خریدن ترغیب می کنند.

نخستین پرواز ایرفرانس به ایران بعد از سالها، یکشنبه 28 فروردین ماه 1395 در فرودگاه بین المللی امام خمینی تهران به زمین نشست.
ایرفرانس در سال 2008، پروازهای خود را به تهران متوقف کرد و اکنون پس از 8 سال، مدیرعامل شرکت ایرفرانس و مدیرعامل شرکت بوئینگ با سفر به ایران برای پروازهای مجدد فرانسه ایران آمادگی خود را اعلام کردند.
فراتر از این ارتباط در سطح خطوط حمل ونقلی که در عمل مناسبات فراوان تجاری و سیاسی را عهده دار است، باب مذاکرات در سطح وسیعی به احتمال گسترده تر خواهد شد. با این گسترش بهتر است بازرگانان ایرانی برای ملاقات با همتاهای خارجی خود آمادگی بیشتری در روابط و مناسبات بویژه مذاکرات تجاری داشته باشند. در این اثر به آداب تشریفات مذاکره با فرانسوی ها پرداخته شده است.

«روایتگری» کلید طلایی شرکتهای پیشرو جهانی است. شرکتهای پیشرو و جهانی بویژه در سالهای اخیر کوششی وافر دارند تا از روایتگری در بالاترین سطح از فعالیتها بهره مند شوند. به باور آنها، مشتری از «منطق» گریزان است، تمایلی ندارد تا «استدلالها» را بشنود و درباره ی آن تصمیم بگیرد، آنچه نیاز مشتری است، «علاقه» و «سرگرمی» است و از این رو به منطق و استدلال روی خوش نشان نمی دهد، گو آنکه «ضد منطق» و «ضد استدلال» نیست، اما اینها را در زندگی کنونی، ملال آور می داند.
«روایتگری» طرح نویی است که آزمون خود را در شرکتهای جهانی با موفقیت گذرانده است و از این رو با درآمدهای سرشاری که نصیب شرکتها کرده، تمایل آنها را برای به کارگیری هرچه بیشتر آن برانگیخته است.
با وجود این، بسیاری از شرکتها نمی دانند چگونه باید «روایتگری» را به کار گرفت تا مشتری را مجذوب کرد که کالا یا محصول را خریداری کند. دیوید گوبر، مدیر اجرایی شرکت مندلی اینترتیمنت از مجموعه شرکتهای سونی، «روایتگری» را گام به گام برای شرکتها تبیین و توضیح می دهد. برای اطلاع از دانایی و تجربه های دیوید گوبر، همین مقاله ی پیش رو را بخوانید. برای آنکه درباره ی روایتگری بیشتر بدانید، بهتر است فیلم «نقش روایتگری در موفقیت شرکتها» را با دقت ببینید که گوبر همه را توضیح داده است.
این فیلم به زبان انگلیسی است و از سوی TMBA با زیرنویس فارسی ترجمه و تکثیر شده و به صورت لوح فشرده (سی دی) قابل خریداری است.
تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021)؛ فروشگاه آنلاین: www.Marketingshop.ir

•هنر تاثیرگذاری و ف•قطب نمای مدیران فروش با نگرش بازار ایران
•بازاریابی اثربخش
•بازاریابی دارویی
•مصرف کننده و بازار مصرف کننده و استراتژی
•تفاوت
•مهارت ها و قوانین کسب وکار
•تبلیغات بیمه
•از کارزارهای انتخاباتی تا رفتار انتخاباتی
•معجزه ای در بازاریابی و ف•روش تحقیق در مدیریت تبلیغات و برند (با رویکرد تحقیق کمی و کیفی)
•برند خودت باش (برند فردی بسازید که جذاب و کارآمد باشد)
•در جستجوی تغییر استراتژیک
•مهندسی مجدد فرایندهای کسب وکار

عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: نقش روایتگری در موفقیت شرکتها
پیتر گوبر؛ مدیر اجرایی و رئیس سابق سونی پیکچرز