فهرست مطالب

فصلنامه پازند
پیاپی 42-43 (پاییز و زمستان 1394)

  • تاریخ انتشار: 1395/02/12
  • تعداد عناوین: 6
|
  • افسانه ارجمندیان* صفحه 5

    در عصر ارتباطات و اطلاعات، دهه ها است که بیلبوردها به طور جدی به عنوان ابزاری نوین در راستای هدایت اذهان در عرصه اقتصادی به کار می روند. لیکن در طرحی جدید، تبلیغات اقتصادی بر روی بیلبوردها جای خود را به تصاویر هنری داده است تا این بار به گونه ای دیگر بر روی افکار عمومی نقش آفرینی کنند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی بیلبوردهای هنری در طرح «نگارخانه ای به وسعت یک شهر» به مثابه گفتمانی هنری است. در این پژوهش قصد بر آن است تا با رویکرد نشانه معناشناسی دیداری اصول و مفاهیم اولیه ارایه و سپس با مطالعه میدانی به سوالات مطرح در این زمینه پاسخ داده شود. یافته های حاصل از پژوهش ضمن تایید اثربخشی همه جانبه تصاویر مذکور در اذهان شهروندان - فارغ از اثرات مثبت یا منفی آن- اذعان می دارد این تاثیرات در حد فاصل بین دو نقطه حداقلی و حداکثری در نوسان است. به طور قطع با بهره گیری از اصول طرح شده در این رویکرد، هوشمندانه می توان به انتخاب تصاویری دست زد که با بهره گیری از بیشترین اثربخشی، نهایت بهره وری را از اجرای چنین طرح هایی فراهم نمود.

    کلیدواژگان: بیلبوردهای هنری، ارتباط بصری، نشانه معناشناسی دیداری، کنش گفتمانی، بافتار، ریتم
  • گلبرگ ذهنی* صفحه 31

    از منظر علم و دانش ارتباطات، تبلیغات تجاری شکلی از پیام های ارتباطی است که هدف آن ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان یا مصرف کنندگان و در نهایت خرید خدمت یا کالایی است که در یک رسانه خاص، نسبت به ترویج و تبلیغ آن اقدام شده است. از آنجا که تبلیغات تلویزیونی به عنوان گسترده ترین شبکه تبلیغاتی در حوزه اقتصادی رابطه مستقیمی با توسعه اقتصادی دارد، نحوه ارایه و مطالعه آن به توسعه اهداف اجتماعی و فرهنگی نیز تاثیرگذار خواهد بود. لذا در این رابطه، هدف اصلی این پژوهش پاسخ به این سوالات است که نشانه های اصلی در تبلیغات تلویزیونی عمدتا کدامند؟ و چگونه کیفیت یا عدم وجود آن در استفاده از رمزگان نشانه شناسی نمود پیدا می کنند؟ از آنجایی که نشانه شناسی نوعی تحلیل کیفی است، از نمونه گیری هدفمند در این تحقیق استفاده شده است. به این ترتیب 10 آگهی پرتکرار از تبلیغات خدمات دولتی، محصولات بهداشتی و مواد خوراکی در بازه زمانی 3 ماهه بررسی می شوند. نمونه های برگزیده مشتمل بر آگهی‏هایی است که از میان جامعه آماری آگهی های پخش شده در زمان مورد نظر پربیننده ترین بوده اند زیرا در ساعات 19 الی 23 شب که اغلب افراد جامعه در منزل و در حال استراحت هستند پخش شده است. با نشان دادن هشت رمز پراهمیت در ارتباطات، ابتدا تک تک آگهی ها از نظر مفاهیم مطرح شده در الگوی پیرس تحلیل و سپس با بررسی فراوانی و درصد کاربرد نشانه ها، موفقیت بیشتر برخی از تبلیغات در جلب مخاطب محرز می شود. در نهایت نتیجه گرفته می شود که شرط اصلی موفقیت تبلیغات قابل اعتماد بودن و واقعی نشان دادن مسایل است که با در نظر گرفتن عوامل بحث شده سریعتر می توان به این مهم نایل شد.

    کلیدواژگان: تبلیغات، نشانه شناسی، الگوی پیرس، پیام ارتباطی
  • کتایون رنجبر* صفحه 47

    امروزه صنعت تبلیغات نقش مهمی در زندگی اجتماعی انسان ایفا می‌کند. تبلیغات در همه‌جا دیده می‌شود و راه گریزی از آن وجود ندارد؛ از این رو در زندگی روزمره ما بدون آنکه متوجه باشیم بسیار تاثیرگذار است. بدین منظور تعداد چهار آگهی تبلیغاتی از شرکت گلرنگ، به عنوان یک برند ایرانی، و چهار آگهی تبلیغاتی از شرکت نیوا، به عنوان یک برند خارجی از مجلات، وبگاه ها و بیلبوردها جمع آوری شدند. پوسترهای تبلیغاتی محصولات دو شرکت به صورت جداگانه از دیدگاه نشانه شناسی لایه ای بررسی و نتایج به صورت مقایسه ای تحلیل می شوند. بر اساس نتایج پژوهش مشخص شد که در این نوع آگهی ها لایه‌های تصویر و زبان به عنوان دو لایه اصلی جهت برقراری ارتباط با مخاطب به کار گرفته شده اند، اما علاوه بر اینها لایه‌هایی چون رنگ، نوع قلم نوشتاری و... نیز در انتقال پیام نقش اساسی دارند. همچنین بررسی مقایسه ای نشان داد که شرکت خارجی در مقایسه با شرکت داخلی توجه بیشتری به لایه های مختلف در جهت انتقال پیام، جذب و  تاثیرگذاری بر مخاطب خود داشته است.

    کلیدواژگان: نشانه شناسی لایه ای، تبلیغات تجاری، لایه های تصویری
  • ملیحه مالمیر* صفحه 67

    نشانه ناسی از جمله دانش های نوینی است که وارد قلمرو پژوهش های معاصر شده و به دانش کلیدی در برخی رشته ها تبدیل گشته است. موضوع نشانه شناسی بررسی مسئله دلالت و معنا در مقام های نشانه ای مختلف، اعم از زبان، تصویر، موسیقی، بنا و هر چیزی است که در فرهنگی خاص معنادار و دلالت گر باشد. در تحقیق حاضر قصد بر آن است که پوسترهای تبلیغاتی جمعیت هلال احمر جمهوری اسلامی ایران بررسی شود تا پاسخ مناسبی برای این سوالات به دست آوریم که از چه راهکارهای نشانه شناختی در این پوسترها استفاده شده است و آیا این پوسترها در دستیابی به اهداف این سازمان و القای پیام به مخاطبان کارآمد بوده است؟ در این تحقیق، نشانه شناسی تبلیغات رولان بارت که بر معنای ضمنی و آشکار تصاویر و پوسترهای تبلیغاتی تاکید دارد و نیز دسته بندی نشانه ها از دیدگاه پیرس مد نظر قرار گرفته است. تحقیق با استفاده از تحلیل 30 پرسشنامه از گروه های مختلف انجام شده است. در نهایت مشخص گردید، انواع مختلف نشانه های تصویری و زبانی در این پوسترها به کار گرفته شده و انواع نشانه ها نیز بر دلالت های ضمنی تصاویر تاثیرگذار بوده اند.

    کلیدواژگان: معنای ضمنی، نشانه های تصویری، نشانه های زبانی
  • فاطمه نعیمی حشکوایی* صفحه 89

    نشانه شناسی شناختی چارچوبی از روش ها و شیوه هایی است که بر پدیده چندوجهی معنی توجه دارد. حوزه نوظهوری است با هدف یکپارچه کردن روش ها و نظریه هایی که در چارچوب علم شناخت ایجاد شده و در نشانه شناسی و علوم انسانی توسعه یافته است. مبحث استعاره به لحاظ تاریخی و تحلیلی اساس نشانه شناسی است. به لحاظ تحلیلی در مبحث استعاره، مطالعه نشانه های مجازی مد نظر است. یکی از حوزه های مطالعاتی در نشانه شناسی حوزه تبلیغات است. در مقاله حاضر قصد بر آن است تا با استفاده از نظریه استعاره های عمیق زالتمن و زالتمن(2008) استعاره های زبانی تبلیغات محیطی که در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده است بررسی شود. سیوال مطرح این است که این تبلیغات باید به چگونه ای باشند تا بر ذهن مشتریان تاثیر گذارد و آنان را در تصمیم گیری خرید کالای خاصی ترغیب نماید. از این رو تنها 18 تبلیغ که حاوی استعاره زبانی بود گردآوری و مشاهده شد که استعاره های عمیق در این تبلیغات گنجانده شده است. آنچه از تحلیل داده های این تحقیق می توان نتیجه گرفت این مسئله است که هر چه تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی به ابزار استعاره مجهزتر باشد بیشتر بر ذهن مشتریان نفوذ و از تصمیمات ناخودآگاه و احساسی آنان جلوگیری خواهد کرد.

    کلیدواژگان: نشانه شناسی شناختی، استعاره عمیق، تبلیغات، عصب شناسی بازاریابی
  • سبا ولی زاده* صفحه 107

    از آنجا که امروزه تبلیغات در قالب نظریه های معنی نشانه شناختی قابل بررسی است، پژوهش حاضر با رویکردی مشاهده گر بنیاد در جستجوی پاسخ به این پرسش است که آیا برهمکنش نظام معنی شناختی زبان(استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده گر به غنای تبلیغات می افزاید. شرکت کننده گان در این تحقیق 60  مشاهده گر بین سنین 20 تا 40 ساله در شهر شیراز هستند. مشاهده گران به طور اتفاقی و از طبقه‌ اجتماعی و تحصیلی متفاوت انتخاب شده است. داده ها به روش میدانی و از طریق عکس برداری بیلبوردها‏ی سطح شهر شیراز مشاهده و جمع آوری شده است. تعداد 20 تصویر به طور کیفی و کمی تحلیل می شود. داده‌ها بر اساس الگوی سه بعدی فرکلاف در بخش عوامل معنی شناختی و الگوی ترکیبی کرس و ونلیوون (1996) در رابطه با عوامل نشانه شناختی بررسی می شوند. یافته ها نشان می دهند که از میان 20 بیلبورد تبلیغاتی تنها در 3 بیلبورد از استعاره و مجاز استفاده شده است. 15درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی نشان دهنده مولفه تقاضا و 85 درصد از آنها بیانگر مولفه ارایه است. 30 درصد از تصاویر بیلبوردهای تبلیغاتی رابطه صمیمی فردی با تماشاگر برقرار می کند. 55 درصد از تصاویر بیلبورد حاکی از رابطه اجتماعی و 15 درصد رابطه غیر فردی با تماشاگر ایجاد کرده است. 90 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد تحقیق نشان دهنده دربرگیری تماشاگر و 10 درصد از بیلبوردها بیانگر جداسازی تصویر از تماشاگر است. 100 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد بررسی توسط این تحقیق دارای زاویه دوربین هم سطح است به این معنی که تصویر با تماشاگر برابر است. یافته ها نشان می دهند که تاثیر نظام زبانی بر تبلیغات و مشاهده گر بیش از نظام نشانه شناختی است و برهمکنش نظام معنی شناختی زبان (استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده گر به غنای تبلیغات افزوده است.

    کلیدواژگان: معنی نشانه شناسی، تبلیغات، استعاره، مشاهده گر
|
  • Afsaneh Arjmandian* Page 5

    In the age of communication and information, for decades billboards are seriously used as a modern tool for leading the minds in economic section. But, in a new design, economic advertisements on billboards have been replaced by artistic images for playing another role on public thoughts. The aim of present research is reviewing the billboards in design “THE GALLERY AS BIG AS A CITY” as artistic discourse. The study aims to present the basic principles and concepts in visual semiotics and then, based on field study, answers to the questions in this regard. The findings of the study which confirmed the overall effectiveness of the mentioned images in the minds of citizens – regardless to its positive and negative effects- discussed the effectiveness fluctuates between two maximum and minimum points. Surly, enjoying the discussed disciplines in this approach can intelligently help to select the images which have the most effectiveness and maximum efficiency.

    Keywords: billboard, advertisements, visual semiotics
  • Golbarg Zehni* Page 31

    From the science of communication point of view, advertisements which their purposes are making positive attitude in audiences and consumers mind and buying objects or services to be promoted. Since TV ads as the largest advertising network in the economic sphere has a direct relationship with economic development, so the way of its presentation can be useful for the development of cultural and social goals too. As a result of this, the main purpose of this research is answering these questions: what are the most basic and useful signs here? And how its quality would be shown in using of codes of semiotics? Because of that Semiology is as a kind of qualitative analysis, so purposive sampling has been used, in this way ,10 ads with high frequency from government services, health products and foods in period of three months have been studied. It isn’t important to choose a special channel, because the ads are repetitious in all of them. The selected samples have been the most viewed ads in their time of showing .This time is between 7p.m to 11p.m when most of the people are at home and rest. Bringing up 8 of more important codes in communications, at first the ads, one by one, will be examined in Pierces frame work, and then by calculating the rate of frequency and percent, the factor of succeeding of some ads will be found. It is found that the main condition for success of ads is depending to their real shown and trustworthy which attending to main discussed factors can help us to reach the goal faster.

    Keywords: ads, semiotics, code, Pierce semiotics, communicative messages
  • Katayoun Ranjbar* Page 47

    The present study tries to analyze and compare the advertisements of an Iranian company with a foreign one based on stratificational semiotics. First, Five advertisements of Golrang Company, as an Iranian Company, and five advertisements of Nivea, as a foreign company, were chosen. These advertisements were collected from magazines, websites and Billboards. Then, each advertisement was analyzed individually and the results were compared. The findings revealed that in these advertisements linguistic layer and image layer are the two main layers to attract the attention of the intended target market. In addition, other layers such as color, font, and etc. play an important role. The results indicated that the foreign company (in comparison with the Iranian one) focused more on different layers in order to convey the message, to gain the consumers’ attention and to encourage them to buy the product.

    Keywords: stratification semiotics, advertisement, linguistic layer, image layer
  • Malihe Malmir* Page 67

    Semiotics is one of the new sciences that enter the realm of contemporary researches and it has become to key knowledge in some fields. The subject of semiotics is the study of implication and meaning in different signs including language, image, music and building. And whatever that is meaningful in a special culture. In this research, we have investigated the semiotic studying of the advertising posters in the Red Crescent Society of the Islamic Republic of Iran. We have been looking for answers for these questions that what semiotic strategies have been used in these posters and have they been successful in achieving the goals of the organization and inducing message to the audiences? The theoretical framework of this research is Roland Barthes’s advertising semiotics that focuses on the implicit and explicit meaning of images and posters and the Peirce’s theory of signs. The research method is using a questionnaire. Thirty persons from different groups participated in the research. Finally, it was determined that different kinds of visual and verbal signs have been used in these posters and types of signs have influenced on the implications.

    Keywords: advertising semiotics, implicit, explicit meaning, visual, verbal signs
  • Fatemeh Naeimi Hashkvaei* Page 89

    Cognitive semiotics is one of the methods in which considered multidimensional meaning. It is new field with the aim of integrating methods and theories in cognitive sciences and humanities. Metaphor is historically and analytically the basis of semiotics. Analytically study of the metaphorically signs is considered. One of the research fields in semiotics is advertisement. The aim of this paper is studying the verbal metaphor in advertisements of Teheran billboards with use of Zaltman and Zaltman (2008) deep metaphor. The question is how this advertisement should be to effect in customers mind and to encourage them to buying. Then in this research deep metaphor on billboards is gathered. The result presents that metaphorically advertisements affect the customer mind better and prevent their unconscious decisions.

    Keywords: cognitive semiotics, deep metaphor, advertisement, neuromarketing
  • Saba Valizadeh* Page 107

    Today advertising can be investigated on the base of semiotic theories. The aim of present study with the approach of audience-orientated is to illustrate the interaction between semantic system and semiotic system. The objectives of the present study are determining metaphore and metonymy and visual factors employed in billboard texts. The participants of the study comprised sixty individuals whose age ranged from 20 and 40, all living in Shiraz. The participants were selected randomly from different social and educational classes. The data required for the study were gathered through photos taken from billboards available in Shiraz. A total number of twenty pictures were analyzed both quantitatively and qualitatively. The data were analyzed using Fairclough’s critical discourse analysis model in the linguistic factors, and Kress and Van Leeuwen’s critical discourse analysis (1996). Results indicated that among 20 billboards, metaphor and metonymy were used in 3 billboards. 15% of billboards indicated The factor of demand and 85% of them presented the factor of efficiencies. 30% of billboards indicated close personal relation with the audience. 55% of billboards illustrated the social relation with the audience. 15% of billboards represented impersonal relation with the audience. In 90% of billboards audience had an inclusive role and in 10% of billboards audience had an exclusive role. From the viewpoint of visual factors, 100% of billboards indicated the eye level with the audience. The effect of language system on advertising and audience both is further than semiotic system. The interaction of semantic system (metaphor and metonymy) and the semiotic system (photograph) from the audience viewpoint has significantly influence on the advertising.

    Keywords: semiotics, advertising, billboard, audience