دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 49 (خرداد و تیر 1395)

توسعه مهندسی بازار در این شماره (سال دهم، شماره ی 49، خرداد و تیر 1395) موضوعات متنوعی را مورد توجه قرار داده است که عبارتند از: بازاریابی و فروش، تبلیغات، بسته بندی، نورومارکتینگ، مذاکره، برند، و...
با این توضیح، به سراغ معرفی این شماره ی نشریه می رویم.
«مصرف محصولات لوکس یکی از ملزومات مهم جامعه ی مدرن است»، عنوان سرمقاله ای است که پروفسور رالف واگنر، رئیس دانشکده ی اقتصاد دانشگاه کاسل آلمان، به درخواست همکارانم برای نشریه ی توسعه مهندسی بازار تحریر کردند.
واگنر در این سرمقاله نگاهی کوتاه اما جامع به مقوله ی محصولات لوکس دارد و برای صاحبان محصولات لوکس در ایران توصیه هایی کاربردی دارد از جمله آنکه محصولاتی که در ایران گستردگی چندانی ندارند، اما در سایر نقاط دنیا به وفور وجود دارند و بالعکس، لوکس محسوب می شوند.
وی توصیه هایی در این باره نیز دارد؛ برای مثال، میراث فرهنگی، ابنیه ی تاریخی و صنایع دستی موجود در ایران را فرصت بسیار مناسبی برای فعالیت در زمینه ی محصولات لوکس نسبتا ارزان معرفی می کند...

در تمامی فرهنگها و در تمامی دوره های تاریخی، اقلیت ثروتمند و قدرتمند از طریق مصرف محصولات و خدمات لوکس خود را از سایر طبقات جامعه متمایز می ساخته اند. به عنوان مثال، یک وعده غذای ساده در عین اینکه انسان را سیر می کند، سلامتی وی را نیز بیشتر تضمین می کند، اما افراد ثروتمند معمولا به سراغ غذاهای لوکس می روند که نه تنها گرانتر هستند بلکه، برای سلامتی آنها نیز مضر می باشند.
همین مثال ساده درسهای بسیاری برای ما دارد. اولین و مهمترین درس این است که ما می توانیم درباره ی خودمان یاد بگیریم. لوکس چیست؟ آیا حتما باید گرانقیمت باشد؟ آیا حتما باید قیمت متفاوتی از دیگران پرداخت کنیم؟

جام ملتهای اروپا 2016 یک فرصت استثنایی برای برندهای جهانی است تا در کنار رقابتهای مهیج فوتبالی، در عرصه ی بازآفرینی و بازارسازی با یکدیگر دست وپنجه نرم کنند.
بازیگران اصلی با کدام ظرفیت میلیون دلاری و به چه شکل و طریقی در جام ملتهای اروپا 2016 ایفاگر نقش خود هستند، موضوعی است که این اثر آن را دنبال می کند.

دکتر سرینی پیلای (Srini Pillay)، مدیرگروه نوروبیزینس و استاد دانشگاه هاروارد، در این گفت وگو درباره ی چند موضوع صحبت می کند؛
1. تعریف نوروبیزینس و کاربردهای آن در کسب وکارها
2. توجه مدیران به فراگیری دانش درباره ی مغز، و مناطق خاص مغز، و عملکردهای این مناطق مغز
3. چگونه می توان کارکنان را برای نوآوری و پیشرفت برانگیخت و از موقعیتهای منفی رهایی بخشید.

«مدیران فروش»، تامین کننده ی درآمد شرکتها بویژه درآمد نقدی هستند. همچنین گفت وگوی تلفنی یا رودررو با مشتریان و ارتباط مستمر با آنها اصلی ترین وظیفه ی مدیران فروش است.
چگونه می توان این روند را برای تامین هرچه بیشتر درآمد، و ارتباطات مطلوب با مشتریان بهبود بخشید؟
«بزرگترین اشتباهات مدیران فروش» یعنی مقاله ی حاضر، بر این باور است که مدیران فروش اشتباهات مشترکی دارند که می توان در سه گروه طبقه بندی کرد.

«نورولیدرشیپ»؛ رهبری دوستدار مغز، عنوان گفت وگویی بود با ارژنگ قدیری که در شماره ی پیشین (فروردین و اردیبهشت 1395، شماره ی 48) درج شد.
در پی این گفت وگو، بهتر است از قابلیتهای نورولیدر آگاه شویم که مبتنی بر هفت مولفه است.

استیو جابز، بیل گیتس، لری پیج هم نوابع بزرگ دنیای دیجیتال هستند و هم نتوانستند بموقع از فرصتهای بزرگتری که در اختیارشان بود، بخوبی استفاده کنند.
اثر حاضر این اطمینان خاطر را می دهد که شما هم می توانید از فرصتهای فراوانی که در اطراف و کنارتان هست، بیشترین بهره برداری را کنید.
کافی است بدانید که بزرگان کارآفرینی نیز اشتباهات بزرگی دارند که می تواند فرصت تازه ای باشد برای شما تا کارآفرین بزرگی شوید.

بازی پردازی (Gamification) در سالهای اخیر بشدت مورد استفاده شرکتهای جهانی قرار گرفته است.
برقراری ارتباط عاطفی میان برند و مخاطبان آنها، وفاداری و تماس بلندمدت مصرف کنندگان با برند، رضایت کارکنان، افزایش میزان نوآوری، توسعه ی مهارتها، تغییر رفتارها، برخی از منافعی است که شرکتها با راه اندازی «بازی پردازی» بدان دست می یابند.
فراتر از این منافع، بازی پردازی می تواند یک ابزار آموزشی باشد که به کمک آن یک محصول جدید به مصرف کنندگان معرفی شود و می توان نحوه ی استفاده از محصول جدید را به مصرف کنندگان آموزش داد.
اثر حاضر، فراتر از تعریف بازی پردازی، کاربردهای آن را در کسب وکارها معرفی می کند. افزون بر آن به شرکتها یادآوری می کند که غافل شدن از بازی پردازی، بویژه در دنیای کنونی کسب وکارها، چشم پوشی از منافع سرشاری است که مصرف کنندگان آن را تامین می کنند.

«بازاریابی احساسی» دیدگاه تازه ای است که شرکتهای برتر می کوشند بر پایه ی آن بازاریابی و فروش خود را افزایش دهند.
شرکتهای پیشرو جهانی دریافتند که با رمزگشایی بهتر از «احساسات مشتریان»، می توانند قلب آنها را تسخیر کنند و به دنبال آن، مشتری با رضایت خاطر، دست به جیب خواهد شد تا کالا یا محصول را خریداری کند.
با وجود این، رمزگشایی از احساسات سالهاست از سوی پژوهشگران با هزاران پژوهش دنبال می شود. نتایج برخی از این پژوهشها فوق العاده اند. برای مثال اگر اکسی توسین ترشح شود، افراد بخشنده و سخاوتمند می شوند و در نتیجه تمایل بیشتری پیدا می کنند تا برای امور خیریه پرداخت مالی داشته باشند. افراد با دیدن فیلم ترسناک در محیط جمعی نظیر سینما، به همدیگر نگاه می کنند، اما در غیاب دوستان و آشنایان، احساس فزاینده ای با برند پیدا می کنند و...
بازاریابی احساسی چیست؟ و چگونه می توان در پرتو آن فروش و بازاریابی را تقویت کرد؟ پرسشهایی است که این مقاله آن را به طور کوتاه و مختصر پاسخ می دهد.

«خطای دید» یک فرصت استثنایی برای تبلیغات مهیا کرده است. کارگزاران تبلیغات با استفاده از این موقعیت طلایی توانسته اند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهند.
اثر حاضر، تاثیر خطای دید را در حوزه ی تبلیغات معرفی می کند و با ارائه ی مثالهای متعدد نشان می دهد که تا چه حد می توان با این تکنیکها، محتوای تبلیغاتی را جذابتر کرد، ادراک بیننده را به سمت وسویی که می خواهیم تغییر داد، و بر جذابیت رسانه ای افزود که قرار است تبلیغ را منعکس سازد.

تبلیغات خلاقانه و نوآور درباره ی ماست میوه ای، آبمیوه ی طبیعی، سس گوجه، محصولات کشاورزی، پیتزا پلنت، و... می تواند برای صاحبان کالاها و برندها الهام آفرین باشد. برخی از این تبلیغات به موضوعات خاص برندها اختصاص دارد و نشان می دهد تا چه اندازه درک مشتری و احترام به سلیقه ها و عقاید مشتری نزد برندها جایگاه والایی دارد، تا جایی که برای موضوعات مختلف، اقدامات مقتضی در آن شرایط را در پیش گرفته اند.

مارگارت کین، مدیر خلاقیت ساچی اندساچی در گفت وگویی از تجربه هایش می گوید.
مارگارت کین، برای دستیابی به خلاقیت راه هایی را نشان می دهد و معرفی می کند که سخت نیستند، اما نیاز به پیگیری دارد. او به صراحت می گوید هم از دانایان، و هم از احمق ها چیزهای زیادی یاد گرفته است.
گوش کردن به مردم، آشنایی با آنها و فرهنگ آنها، به همراه جرات و جسارت اقدام، می تواند رمز موفقیت برای دستیابی به خلاقیت باشد. تاکید او بر آن است که مردم شناس باشید. همچنین یادآوری می کند که جوانب مختلف موضوع را در نظر بگیرید و از زوایای گوناگون به موضوع بنگرید. تصریح می کند که این شیوه در نظر گرفتن جوانب مختلف توانایی خاصی می خواهد و هنر افراد خلاق است.

تبلیغات دارای اهداف گوناگونی است نظیر اطلاع رسانی، افزایش فروش و معرفی برند.
با وجود این، بتازگی پژوهشگران دریافتند که از تبلیغات می توان انتظار تازه ای داشت و آن اینکه، با تبلیغات باکیفیت، می توان قیمت کالا یا محصول را افزایش داد و مشتری نیز با رغبت، هزینه ی آن را می پردازد.

مدیران آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam) در گفت وگویی به این پرسش پاسخ می دهند که چگونه آژانسهای تبلیغاتی را اداره می کنیم؟
دیوید سابل، مدیر جهانی یانگ اند روبیکام (Y & R) بر این باور است که هسته ی اصلی تبلیغات، برقراری تعادل بین خلاقیت، داستان سرایی، و نوآوری است. او همچنین بخوبی باور دارد که «میزان توجه» به دلیل حضور رسانه های گوناگون، کاملا کاسته شده است.
گفتنی آنکه او نیز معتقد است که «اشتراک گذاری» در شرایط کنونی، برخی شرکتهای تبلیغاتی را با «توهم» روبه رو کرده است. دیوید سابل، وظیفه ی اصلی تبلیغات را «فروش بیشتر» می داند.
تونی گرینجر، مدیر جهانی خلاقیت یانگ اند روبیکام (Y & R) ماموریت آژانس را تغییر نگرش مخاطب تعریف می کند و بر فضای دیجیتال بیش از پیش تاکید می ورزد.
متیو گادفری، مدیر بخش آسیای آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام (Y & R) پیشنهادها و توصیه های جالبی برای جوانانی دارد که در کار تبلیغات هستند. این پیشنهادها و توصیه ها را بخوانید.

فناوری ردیابی چشمی موبایلی (Mobile Eye – Tracking) ابزاری است که به خرده فروشی ها کمک می کند تا درباره ی خریدار بیشتر بدانند.
اثر حاضر نشان می دهد که این ابزار در دو سطح کلان (الگوهای حرکت در راهروها و الگوهای مشاهده ی محصولات) و سطح خرد (خواندن اطلاعات روی بسته بندی ها و محصولات در نقطه ی خرید) تا چه اندازه اطلاعات ارزشمندی در اختیار خرده فروشی ها و فروشگاه های خرید قرار می دهد.

مدیریت کارکنان در فروشگاه های خرده فروشی به مهارتهای متنوعی نیاز دارد. این مهارتها کدامند؟
پرسشنامه ی 10 سوالی «آیا مدیر خوبی برای فروشگاه هستید» را تکمیل کنید. پس از آن، امتیازهای خود را محاسبه کنید. هر چقدر به عدد 100 نزدیکتر شوید، باید موفقیت شما را برای مدیریت کارکنان در فروشگاه تبریک گفت.
می پرسید این پرسشنامه قرار است چه مهارتهایی را بسنجد؟ پاسخ این پرسش را در همین 4 صفحه جستجو کنید. در صورت تمایل، برای افزایش موفقیت تان می توانید به صفحات 18 و 19 مراجعه کنید که در همین شماره ی نشریه درج شده است با عنوان قابلیتهای نورولیدر، رهبری دوستدار مغز.

مهمترین یافته های نوروساینس شناختی که طراحان بسته بندی برای خلق بسته بندی های تاثیرگذارتر باید مدنظر داشته باشند، کدامند؟ چه چیزی باعث می شود که بسته بندی واقعا برجسته و منحصربه فرد باشد؟ برای ایجاد رفتار، تلقی، و یا احساس خاص در مشتریان از چه موادی باید استفاده کرد؟ چگونه یک بسته، ارزیابی ما را در مورد محتوای خود، تحت تاثیر قرار می دهد؟ بسته بندی چگونه می تواند به وفاداری برند کمک کند؟ و...
حوزه ی تازه متولدشده ی نورودیزاین تلاش می کند با تکیه بر شناخت کارکردهای مغز انسانی در ارتباط با بسته بندی، به این سوالات و بسیاری پرسشهای دیگر از این دست پاسخ دهد.

بسته بندی موادغذایی نظیر غذای دریایی، تخم مرغ، آبمیوه، تن ماهی، خوراک غلات شما را با شگفتی روبه رو می سازد تا هوس کنید و این کالاها را بخرید. برندهای معروف با این بسته بندی های شگفت انگیز می کوشند تا فروش خود را تضمین کنند. این بسته بندی ها دیدنی است.

آگاهی از زبان بدن، قدرت شما را در مذاکرات افزایش می دهد. طبعا چنین وضعیتی، موقعیت شما را برای فروش بهبود خواهد بخشید.
آنچه در این مقاله آمده است علائم و نشانه ها است تا در پرتو آن پیام شخص مقابل را بهتر و سریعتر درک کنیم. گاه این پیام برای شخص مقابل نیز در سطح ناخودآگاه است و شما با دانشی که پیدا می کنید، می توانید آن را در سطح هشیار رمزگشایی کنید با این هدف که شما و شخص مقابل به تفاهم و ارتباط و تعامل صمیمانه دست یابید.

نقش روسها پس از برجام، و حمایت آنها از سوریه و مواضع هماهنگ با ایران، عملا مناسبات ایران و روسیه را گسترش داده است. در این بین نگاه بازرگانان ایرانی برای روابط و مناسبات تجاری، بیشتر معطوف به این کشور خواهد شد.
متن حاضر مذاکره با روسها حاوی نکات ریز و ظریفی است تا در هنگام برقراری روابط تجاری، مذاکرات بازرگانی با سهولت پیش رود. کافی است درباره ی این کشور، باور مردم و بازرگانان آنان بیشتر بدانیم.

جف دایر، با تدوین کتاب «دی ان ای نوآور» راه تازه ای برای مدیران پیشرو گشود که می توانند خود و کارکنانشان را برانگیزند به گونه ای که سود سرشاری نصیب سازمان کنند.
جف دایر را باید بهتر شناخت. فیلم «ذهن نوآور» حاصل دیدگاه هایی است که «جف دایر» آن را تشریح می کند.
این فیلم به زبان انگلیسی است و از سوی TMBA با زیرنویس فارسی ترجمه و تکثیر شده و به صورت لوح فشرده (سی دی) قابل خریداری است.
تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021)؛ فروشگاه آنلاین: www.Marketingshop.ir