دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 50 (امرداد و شهریور 1395)

پنجاهمین شماره ی «توسعه مهندسی بازار» با سرمقاله ای از پدر علم نورومارکتینگ جهان، دکتر دیوید لوئیس هادسون، چاپ و منتشر شد؛ یعنی همین شماره ای که پیش رو دارید . متن انگلیسی را در صفحات پایانی این نشریه ببینید.
پنجاهمین شماره یعنی 3200 صفحه یا 16 جلد کتاب بازاریابی و ف«توسعه مهندسی بازار» در هر شماره حاوی 64 صفحه اخبار بازاریابی، گفت وگوها، میزگرد، گزارش ویژه، و آثار و مقالات کاربردی تبلیغات، خرده فروشی، بسته بندی، مذاکره، و فروش و... است.
تاکنون 50 شماره ی «توسعه مهندسی بازار» چاپ و منتشر شده و این مجموعا 3200 صفحه را شامل می شود(3200=64×50). در صورتی که بپذیریم هر کتاب به طور معمول 200 صفحه باشد، در طول ده سال انتشار نشریه، 16 جلد کتاب در حوزه ی تبلیغات، خرده فروشی، بسته بندی، مذاکره، فروش چاپ کرده ایم. و این افتخاری است برای ما که به آن می بالیم؛ چرا که توانسته ایم برای ارتقای حرفه ای بازاریابی ایران به سهم خود ایفای نقش کنیم.
شایسته ی عنوان است عکس روی جلد این شماره از مجله نیز، برخی از استادانی را شامل می شود که در طول این 50 شماره، یاور و همکار ما بوده اند...

«مصرف کنندگان چه احساسی درباره ی برند، محصول یا خدمت شما دارند؟» بهترین راه برای رسیدن به پاسخ این سوال این است که از آنها بپرسید. اما مشکل اینجا است که آنها به دلایل مختلفی همیشه هم حقیقت را نمی گویند. ممکن است پاسخهای قابل قبول اجتماعی به شما بدهند تا پاسخهای صادقانه، یا ممکن است به گونه ای به سوال شما جواب بدهند تا احساس خوبی نسبت به خودشان داشته باشند. نحوه ی سوال پرسیدن شما هم می تواند تاثیر قابل توجهی روی جوابی که می خواهند به شما بدهند، بگذارد. حتی جنسیت و نژاد فردی که سوالات نظرسنجی را تهیه می کند یا گروه کانونی را اداره می کند، می تواند باعث بروز یک خطای حساس و بزرگ شود.
همانطور که دیوید اگیلوی، معلم بریتانیایی تبلیغات می گوید: «مشکل تحقیقات بازار این است که مردم به اینکه چه احساسی دارند، فکر نمی کنند. آنها آنچه را که درباره اش فکر می کنند، نمی گویند و آنچه را که می گویند، انجام نمی دهند».

بازی های المپیک تابستانی 2016، آوردگاه برندهای جهانی در ریو دوژانیرو برزیل است تا بتوانند قلبها و ذهنهای مشتریان را تسخیر کنند.
کوکاکولا، پروکتراندگمبل، مک دونالد، بریجستون در این المپیک چگونه ظاهر شدند؟ پاسخ این پرسش را به همراه معرفی تبلیغات تلویزیونی و کمپین تبلیغاتی برندهای جهانی در المپیک لندن، و المپیک پکن را نیز در همین مقاله بخوانید.

نخستین کنفرانس مدیریت مبتنی بر فرایند در صنعت پخش (با نگاهی به نرم افزارهای پیشرفته ی سازمان) در روزهای سه شنبه و چهارشنبه، مورخ 12 و 13 مردادماه 1395 به همت انجمن مدیریت اجرایی ایران در هتل المپیک تهران برگزار شد.
پرویز درگی، نایب رئیس هیات مدیره ی انجمن مدیریت اجرایی ایران در این کنفرانس به نمایندگی از هیات مدیره ی انجمن مدیریت اجرایی ایران سخنرانی خود را ایراد نمود.
وی ضمن خیرمقدم به شرکت کنندگان در کنفرانس، برگزاری چنین همایشی را ارزشمند دانست و از انجمن شرکتهای صنعت پخش و تمامی کسانی که در طی چند ماه گذشته برای برگزاری این کنفرانس زحمت کشیدند، تشکر کرد. در ادامه، سخنرانی وی را می خوانید.

«ارائه ی ناب به سبک استیو جابز» اثری است از کارماین گالو، با ترجمه ی سعید مقدسی و مهدی معین. این کتاب بتازگی از سوی انتشارات بازاریابی در 256 صفحه و با قیمت 20 هزار تومان چاپ و روانه ی بازار شده است.
برای اطلاع از رازهای جابز در بازاریابی و فروش، گفت وگویی با مترجمان این کتاب در دفتر نشریه ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد که می خوانید.

(...صفحه 24)
چکیده: اپل در تازه ترین اقدام اخیرش، فروشگاهی را تاسیس و راه اندازی کرد که در نوع خود کم نظیر است.
فروشگاه اپل نه یک فروشگاه خاص بلکه، بر پایه ی فلسفه و بلندپروازی های استیو جابز و مدیران فعلی آن تاسیس شده است. فضاهای متنوعی در این فروشگاه است نظیر «اتاق نبوع» که به کارآفرینان، مغازه داران، و فروشندگان یاد می دهد که چگونه محصولات اپل می تواند کسب وکارتان را رونق بخشد.
«اخلاق مداری» ویژگی دیگر و فلسفه ای است که استیو جابز به آن پایبند بود با این تعریف که تولید محصولات خوب، خدمت خوب به مشتریان است، اما تیم کوک، اپل را شرکتی متعهد به مسئولیتهای اجتماعی می داند. از این رو فروشگاه اپل به طور کامل از انرژی های تجدیدپذیر استفاده می کند.

جف دایر، و هال گرگرسن، دوتن از مولفان کتاب «دی ان ای نوآور» در گفت وگویی شرکت کردند و به پرسشهای متعددی پاسخ دادند نظیر اینکه هدف و انگیزه ی آنان در انجام این پژوهش و تدوین کتاب دی ان ای نوآور چه بود؟
پاسخ جف دایر و هال گرگرسن مبتنی بر اطلاعات 500 نوآور و بیش از 5 هزار مدیر اجرایی در 75 کشور جهان بود. از این رو به گفته ی این مولفان جف دایر، و هال گرگرسن - این کتاب همانند یک نقشه ی جیبی می تواند شما را در سفر نوآوری تان به یک کشور خارجی راهنمایی کند.
تا خواندن کتاب «دی ان ای نوآور» که خوشبختانه به فارسی نیز ترجمه شده و قابل دسترس است این گفت وگوی خواندنی پیش روی شما است تا درباره ی متفکران ویرانگر بیشتر بدانیم و بدانیم شرکتها و سازمان های نوآور چه ویژگی هایی دارند، موانع بر سر راه شرکتها چیست که اجازه نمی دهد نوآوری، در سازمانها حضور پررنگ خود را اثبات کند، و بسیاری پرسشهای دیگر که پاسخ آن، شما را شگفت زده خواهد کرد.

دیوارهایی که به طور سنتی میان بازاریابی و فروش وجود داشته است، در حال فروریختن است. این بخشی از گفته های ری کمپر (Ray Kamper) مدیر بازاریابی شرکت تلورد (Televerde) است که در این گفت وگو شرکت کرد.
کمپر افزون بر تجربه هایش، راه ها و شیوه هایی را برای یکپارچه سازی و ادغام معرفی می کند که ناظر به ظرافتهایی است که دپارتمان بازاریابی و دپارتمان فروش بر عهده دارند.

نانومارکتینگ یا به کارگیری تکنولوژی نانو در عرصه های گسترده ی بازاریابی و رفتار مصرف کننده در سالهای اخیر توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است.
نانومارکتینگ همچنانکه در این اثر می خوانید، کاستی های نورومارکتینگ را پوشش می دهد. نورومارکتینگ به کارگیری علوم عصب شناسی در عرصه های گسترده ی بازاریابی و رفتار مصرف کننده با همه ی دقتها و ظرائف، دارای 5 کاستی عمده است که در این اثر می خوانید.

آیا دوست دارید به تبلیغات خلاقانه و نوآور دست بزنید؟ راهی ندارید مگر آنکه از تبلیغات خلاقانه و نوآور سایر شرکتها بهره مند شوید. ما برای سهولت، تعدادی از این تبلیغات را در اینجا آورده ایم. از تبلیغات خلاقانه برای کتاب صوتی پنگوئن، روزنامه ی عربی زبان کشور لبنان به نام النهار، دهان شویه ی لیسترین، خودتراش ژیلت، چاقوی کارولا، داروی ضد آلرژی گریپکس و...

چگونه می توان یک آژانس تبلیغاتی را شناخت؟ آژانسهای تبلیغاتی معتبر و قدرتمند را چگونه می توان از بین آژانسهای تبلیغات متوسط شناسایی کرد؟ پاسخ این دو پرسش و پرسشهای دیگر را در «ده ملاک برای ارزیابی آژانسهای تبلیغاتی» بخوانید.

BBDO یکی از بزرگترین آژانسهای تبلیغاتی در سرتاسر جهان است و دفتر مرکزی آن در نیویورک قرار داد. این آژانس در سال 1891 تاسیس شد و بعدها به این اسم تغییر نام داد.
BBDO نسبت به سایر آژانسهای تبلیغاتی دیگر، بیشترین جوایز جشنواره های معتبر بین المللی را کسب کرده است. آژانس تبلیغاتی BBDO، 289 دفتر در 80 کشور جهان دارد و بیش از 15 هزار نفر در شعب مختلف آن مشغول به کارند. «کار، کار، کار» شعار BBDO است.
آژانس تبلیغاتی بی بی دی او (BBDO) چگونه اداره می شود؟ پاسخ این پرسش را روسای این شرکت تبلیغاتی در این گفت وگو عنوان کرده اند.

گفت وگو با هرب سورنسن، مولف کتاب پرفروش «درون ذهن خریدار»، اطلاعات ارزشمندی برای خرده فروشی ها، فروشگاه ها و سوپرمارکتها دارد.
سورنسن سالها رفتار خریداران را درون سوپرمارکتها و فروشگاه های بزرگ تجزیه وتحلیل کرده و در قالب نقشه ی راه ترسیم کرده است. این نقشه ی راه آنچنان گویاست که می توان گفت سورنسن در سوپرمارکت زندگی می کند.

«طراحی فروشگاه»، سه معیار اساسی را برای جلب توجه خریداران معرفی می کند.
این سه معیار کدامند؟ پژوهشگران خرده فروشی سالهاست می گویند باید کاری کرد که مشتری با حضور درون فروشگاه، احساس کند که او فرمانروا و پادشاه است.
اگر چنین احساسی کرد که او پادشاه است، فروشگاه می تواند اقلام بیشتری را درون سبد مشتری قرار دهد.
معیارهایی که در این اثر می خوانید، فوق العاده ساده اند، اما بسیاری از خرده فروشی ها آن را به کار نمی بندند و نتیجه آنکه، مشتری احساس نمی کند فرمانروا و پادشاه است.
در نتیجه، فروشگاه با همه ی اقلام و محصولاتش، و با همه ی جذابیتها و ترفندهای تخفیف، شکست می خورد.

مثبت نگر هستید یا منفی نگر؟ برای اطلاع، می توانید پرسشنامه ی 14 سوالی را تکمیل کنید.
کافی است خودسانسوری نکنید و به این پرسشها دقیق پاسخ دهید. پس از آن امتیازات خود را جمع بزنید. اگر مثبت نگر بودید، به شما تبریک می گوییم. این نگرش، کارها را سهل می کند، همکاری دیگران را جلب می کند، و شما را برای اقدام آماده می سازد. وقایع خوب در انتظارتان است و نتایج خوشایند به سراغتان خواهد آمد.
اگر منفی نگر بودید، نگران نشوید. می توانید بتدریج تفکر منفی را به تفکر مثبت تغییر دهید و به مرور، نگرش مثبت جایگزین نگرش منفی می شود.

«فرسودگی شغلی» از منظر «نوروبیزنس» چگونه تجزیه وتحلیل می شود، و راه های مقابله با آن کدامند؟
دکتر سرینی پیلای، مدیر گروه نوروبیزنس و استاد دانشگاه هاروارد، راه حلهای عملیاتی برای مقابله با فرسودگی شغلی دارد که در این اثر می خوانید. شایان ذکر است برای اطلاع بیشتر از نوروبیزنس و دیدگاه های دکتر سرینی پیلای به شماره ی پیشین توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید که با عنوان «نوروبیزنس، تصویربرداری مغز برای رونق کسب وکارها» چاپ شد (توسعه مهندسی بازار شماره ی 49، صفحات 14 و 15).

کارگاه های خلاقیت بسته بندی کی و کجا برگزار می شود؟ به نظر ما، بخشی از این کارگاه ها هر روز پیش چشمان ما در فروشگاه ها و مراکز عرضه ی محصولات، خود را به نمایش می گذارند. تا چه اندازه از آنها می توانیم الگو بگیریم و با انعطاف و خلاقیتی تازه در کارهای جدید به کار بگیریم.
نمونه ای از این محصولات با بسته بندی خلاقانه و نوآور را درباره ی پاستا، سس کچاپ هاینز، عسل، غذای سالم، پیراهن ورزشی، جوراب، و زنجیر دوچرخه در اینجا ببینید.

افریقای جنوبی با نظام سیاسی پارلمانی به عنوان ملت رنگین کمان دارای چه ویژگی هایی است؟ بازرگانان افریقای جنوبی در هنگام ملاقات انتظار دارند که شما چگونه رفتار کنید؟
آگاهی از این ویژگی ها، و سبک رفتاری می تواند هزینه های شما را در مذاکرات بشدت کاهش دهد و احتمال برقراری روابط تجاری را تقویت کند.

بازارهای نوظهور کدامند؟ و چگونه می توان در این بازارها به پیروزی رسید؟ کریشنا پالپو، استاد دانشگاه هاروارد، در این فیلم این بازارها را معرفی می کند و شیوه های ورود به این بازارهای را نشان می دهد.
شایان ذکر است این فیلم به زبان انگلیسی است و از سوی TMBA با زیرنویس فارسی ترجمه و تکثیر شده و به صورت لوح فشرده (سی دی) به قیمت 2000 تومان قابل خریداری است؛ همچنین مجموعه فیلمهای بازاریابی هاروارد به صورت رایگان، به مشترکان مجله توسعه مهندسی بازار اهدا می شود. تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021)؛ فروشگاه آنلاین: www.marketingshop.ir