دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 53 (بهمن و اسفند 1395)

دهمین سال انتشار دوماهنامه ی «توسعه مهندسی بازار» سپری شد. افتخاری است برای من و همکارانم که در این 10 سال در خدمت اهالی بازاریابی بویژه مدیران بازاریابی و فروش، تبلیغات، برند، استراتژی، مذاکره، بسته بندی، و خرده فروشی بوده ایم و هستیم.
دو هدیه ی تازه برای این شماره داریم:1) لوح فشرده (دی وی دی) تحلیل پیش بینانه
2) افزایش صفحات مجله در این شماره به 100 صفحه
گفتنی آنکه، همچنان بنا به روال، لوح فشرده ی آموزش بازاریابی از هاروارد نیز ضمیمه است (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی)...

مطالعات اخیر در حوزه ی قیمت گذاری حاکی از نقش روزافزون مدیران اجرایی در فرایند قیمت گذاری است.
شرکتهایی که مدیران آنها توجه ویژه ای به قیمت گذاری داشته اند، نسبت به شرکتهایی که مدیریت ارشد آنها نقش چندان فعالی در این ارتباط ندارند، عملکرد بهتری در سودآوری داشته اند. در شرکتهایی که مدیران اجرایی مشارکت قابل توجهی در امر قیمت گذاری دارند:• قدرت قیمت گذاری 35 درصد افزایش پیدا کرده است.
• میزان موفقیت در اعمال افزایش قیمت 18 درصد بیشتر بوده است.
• بعد از افزایش قیمت، حاشیه ی سود 26 درصد بالاتر بوده است که این امر بدین معنی است که این شرکتها صرفا قیمتهای بالاتری را به مشتریان خود تحمیل نکرده اند.
• 30 درصد از این شرکتها دپارتمان مجزایی برای قیمت گذاری دارند
که به نوبه ی خود تاثیر مثبت بیشتری بر سودآوری آنها می گذارد.

«پرداخت مالیات» یک ضرورت مالی است، اما این ضرورت به دلیل نبود ساختارهای مطلوب در کشور، عملا شرکتهای پخش و توزیع را با بحران جدی روبه رو کرده است.
میزگرد «بررسی نقش مالیاتی در صنعت پخش ایران» با حضور استادان دانشگاه بویژه «استادان بازار» در پی آن است که افزون بر تشریح و ترسیم دریافت مالیات، سازوکارهایی را معرفی کند که دو هدف عمده را تامین کند که از اساس ماهیت مالیات است و قرار است با اجرای آن و وصول مالیات به آن دست یابیم که عبارتند از:الف) توزیع ثروت
ب) اجرای عدالت

خرده فروشی های بزرگ دنیا از جمله تارگت، اکنون در پرتو ابزار «تحلیل پیش بینانه» به سهولت و قبل از آنکه مادران بدانند، تشخیص می دهند که مادران در چندماهگی بارداری هستند!
«تحلیل پیش بینانه» ابزار پرقدرتی است که می تواند فهرست خریدهای افراد را شناسایی کند، و تشخیص دهد که این مشتری در چه وضعیتی به سر می برد، چه شغلی دارد، چه علائقی دارد، و در آینده قرار است چه کالاهایی را بخرد، قرار است چه زماین خانه اش را عوض کند، ماشینش را بفروشد، چه ماشین مدل جدیدی خریداری کند و بسیاری از رازهای مگوی او را فاش کند که خود مشتری نیز از آن بی اطلاع است!

«بازاریابی چابک» اثر میچل اکاردی پترسن به عنوان یک کتاب پیشرو در حوزه ی بازاریابی است که جزو معدود کتابهای بازاریابی خط شکن است.
طرح دیدگاه های این مولف یک ضرورت بود. از این رو برای اطلاع از دیدگاه های وی به گفت وگو با دکتر حسین نوروزی پرداختیم که مترجم این کتاب است با همکاری حمیدرضا نژادعلی و زهرا محمدبیگی.
دکتر نوروزی، عضو هیات علمی دانشگاه خوارزمی، با بیش از 30 عنوان کتاب تالیفی و ترجمه ای جزو چهره های درخشان مدیریت و بازاریابی ایران است.
نوروزی در این گفت وگو، نخست از تعارض و اصطکاک اقتصادی و فرهنگی بین واحدهای فروش و بازاریابی می گوید، و سپس، اصلی ترین عنصر بازاریابی افزون بر چهار پی (4P) را تشریح می کند که می تواند حلقه ی اصلی بازاریابی را تکمیل کند. اینکه این عنصر پنجم چیست و مفهوم «بازاریابی چابک» و مشخصه های آن کدامند؟ موضوعاتی است که در این گفت وگو می خوانید.

گفت وگو با دکتر اریک سیگل، نخبه ی جهانی «یادگیری ماشین» یا تحلیل پیش بینانه، برآمده از دیدگاه ها و نظرات اوست در کتابش (با همین عنوان در چاپ اول و چاپ دوم) به همراه مجموعه وسیع سمینارهایی که او در جهان برگزار کرده است.
برای تشریح پیشتر انقلابی که تحلیل پیش بینانه در «اداره ی جهان» دارد، در این شماره چند مقاله ی دیگر آمده است که افزون بر این گفت وگو بخوانید. همچنین یک لوح فشرده (DVD) برای مشترکان نشریه اهدا می شود حاوی 16 فیلم (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) که با عنوان «تحلیل پیش بینانه؛ جنگ مسلحانه ی داده ها، و به کارگیری الگوریتمهای رایانه ای» تهیه و تکثیر شده است. این مجموعه فیلمها نشان می دهد چگونه دکتر سیگل و شرکتها و سازمان های مطرح جهانی، از این «روش اداری جهان» در کاربردهای وسیع آن نظیر انتخابات، شرکتهای نفت، گاز، پتروشیمی، خرده فروشی ها، هتلداری و بانک، شرکتهای فیلمسازی، شرکتهای تحقیقات بازار، شرکتهای منابع انسانی، شبکه های اجتماعی، دادگستری ها، محاکم قضایی، زندانها و بسیاری از کسب وکارها بخوبی استفاده می کنند.

2016 سالی پر از اتفاقات خوب و بد بود. اتفاقاتی که برندها می توانند از آنها درست بگیرند تا در سال جدید موفقیت خود را تکرار کنند یا از اشتباهات مشابهی که منجر به شکست می شوند، پیشگیری کنند
اوبر، آمازون، کاروان ورزشی انگلیسی در المپیک ریو، تسکو، یونیلور، و سامسونگ، برخی از برندهای پیروز و شکست خورده ای هستند که این اثر به آن پرداخته است.

کاتلر در تازه ترین کتابش چه می گوید؟
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، در تازه ترین کتابش یعنی بازاریابی 4.0 (Marketing 4.0)، از روندهایی می گوید که بشدت بازاریابی مدرن را تحت تاثیر قرار داده و بنیانهای آن را دگرگون کرده و شکل می دهند.
این روندهای مهم چیزی نیستند بجز آنچه در مطالعات بین رشته ای، تمام علوم و مطالعات را تحت الشعاع دیدگاه خود قرار داده اند. این روندها عبارتند از تحلیل کلان داده (Big Data)، سیطره ی تمام و کمال فناوری های دیجیتال، بینش داده محور، و حضور پررنگ سه خرده فرهنگ یعنی جوانان، زنان، و فعالان اینترنتی، که نقش فوق العاده ای در خریدها دارند، نقش بازاریابی محتوایی، و...
امتیاز کاتلر به عنوان دانشمند سترگ حوزه ی مطالعات بازاریابی در این است که می توانند با تحلیل و پردازشی در خور تحسین، با همگرایی بین تمامی این داده ها، نقش و جایگاه بازاریابی را در سالهای کنونی و آتی ترسیم کند.

بازاریابی در سال 2017 چه شکل و شمایلی دارد؟ اگر بتوانیم سال 2017 را ترسیم کنیم، بهتر می توانیم در این سال، کالاها و محصولاتمان را بازاریابی کنیم، به فروش برسانیم، برند بسازیم، و بسیاری کارهای دیگر که بتواند موفقیت مان را تضمین کند.
ده روند بازاریابی در سال 2017، خطوط راهنما را بخوبی ترسیم می کند تا در پرتو آن به بالاترین موفقیتها برسید.

فیزیک چه درسهایی برای بازاریابی دارد؟ دن کوبلی، مدیر بازاریابی گوگل، از دنیای فیزیک به دنیای بازاریابی نقبی زده است؛ از قانون نیوتن گرفته، تا آنتروپی و قانون ترمودینامیک.
با مطالعه ی این اثر، پیوند هر چه بیشتر دنیای فیزیک و بازاریابی آشکارتر می شود.

مد در سال جدید از چه وضعیتهایی تاثیر می پذیرد؟ برندهای مد در سال 2017 چگونه می توانند سلیقه های مشتریان خود را برآورده سازند؟ چگونه می توانند نظر مشتریان خود را تامین کنند؟ روندهای تازه در سال 2017 در صنعت مد چیست؟ و...
این پرسشها و بسیاری از پرسشهای اصلی دیگر را این اثر پاسخ داده است.

گفت وگوی اختصاصی ما را با دکتر کریستف مورین بخوانید که حاوی ساده ترین تعاریف از نورومارکتینگ است به همراه کاربردهای نورومارکتینگ بویژه در حوزه ی رسانه، تبلیغات، و رفتار مصرف کننده.

تبلیغات خلاقانه، منبع ایده های شگفت آفرین است. در این صفحات شما با دامنه ای از تبلیغات پوشاک، کفش، چکمه های ایمنی، اسباب بازی، و سس کچاپ آشنا می شوید که هر یک می توانند الهام بخش ایده های شما باشند.

لوکا لیندنر، رئیس آژانس تبلیغاتی مک کین و ورلد گروپ، به همراه مارک لاند، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی مک کین اریکسون، هریس دیاموند، مدیر اجرایی مک کین؛ و راب رایلی، مدیر خلاقیت مک کین ورلدگروپ در این گفت وگو شرکت کردند و هر یک از منظر خویش، دانش و تجربه های خود را درباره ی چگونگی اداره ی آژانسهای تبلیغاتی گفتند.

چگونه می توان مسافران را شگفت زده کرد؟ شرکتهای مسافرتی و هواپیمایی سالهاست با استفاده از بازاریابی تجربی، کمپین هایی را برگزار می کنند تا بتوانند سهم ذهنی مشتری را افزایش دهند.
آیا علاقه مندید بدانید که بریتیش ایرویز، کی ال ام، جت بلو و سایر شرکتهای هواپیمایی و مسافرتی چه کمپین هایی را با چه مضمونهایی اجرا کرده اند؟ کافی است این دو صفحه را بخوانید که 7 تجربه از این شرکتها را مطرح کرده است.

چگونه می توان عادات خرید مشتریان را به نفع خود تغییر دهیم؟ این پرسش را شرکتهای بزرگ دنیا نظیر پروکتراندگمبل با روشی تازه به نام چانکینگ (Chunking) آزمودند. نتیجه، محصولی شکست خورده، با کمپینی مبتنی بر روش چانکینگ، به مدت دو ماه، به دو برابر فروش رسید، و در یکسال، 230 میلیون دلار به دست آورد.
کمپین انتخاباتی اوباما از این روش یعنی چانکینگ، سود جست تا رفتار رای دهی را به نفع خود تغییر دهد، مربی راگبی با این روش چانکینگ تیم آخر جدول را به پدیده ی فصل تبدیل کرد، و...
چانکینگ چیست؟ و چگونه فبریز به عنوان یک محصول خوشبوکننده توانست با این روش (چانکینگ) به سود سرشار دست یابد؟ قدم به قدم، و گام به گام، این کمپین تبلیغاتی را با روش چانکینگ در این اثر بخوانید.

«قیمت گذاری» در سالهای اخیر با بهره مندی از فناوری های نوین نظیر ردیابی حرکات چشم (Eye Tracking) بیش از پیش از سوی خرده فروشی ها مورد توجه قرار گرفته است.
افزون بر آنکه سالهاست خرده فروشی ها با استفاده از تجربه های گسترده، و پژوهشهای متنوع می توانند «قیمت گذاری» محصولات را انجام دهند، هم اینک دریافته اند که با استفاده از «ردیابی حرکات چشم»، اطلاعات مطلوب و مفیدتری در اختیارشان قرار می گیرد.
«ردیابی حرکات چشم» نشان می دهد که وقتی می خواهید مشتریان را به قیمت حساس کنید، کافی است بسته بندی های کوچک را در قفسه های فشرده قرار دهید.
ظاهرا مشتری تمایل دارد تک تک کالاهایی را که در دست می گیرد، روی برچسب قیمت آن متمرکز شود. برخی یافته ها نشان می دهد که اگر به هنگام خرید مشتریان، شاخه گلی به آنها اهدا کنید، همین مشتریان، حساسیت به «قیمت» را تا حدود زیادی کاهش می دهند و دوست دارند بیشتر خرج کنند و...

پیروز شدن با قیمتهای پایین یک بازی ریاضی ساده نیست بلکه، به نگرش شرکت شما بازمی گردد.
استراتژی قیمت پایین مستلزم تدابیر ریاضی در کنار نگاه، و نگرش همه جانبه است؛ تدبیری که شرکتهای بزرگ جهانی نظیر هواپیمایی «ساوت وست» از آن بهره مندند و می توانند سود سرشاری ببرند.
اثر حاضر افزون بر تشریح این نگرش، هفت عامل بنیادین را برمی شمارد که می توان در پرتو آن قیمت پایین داد، و درآمد بالا به دست آورد. در غیراین صورت، بسیاری از شرکتها وارد جنگ قیمتی می شوند و انحلال خود را رقم خواهند زد.

«افزایش قیمتها» ضرورت اجتناب ناپذیر کسب وکارهاست. با این توجه که بازاریابها باید با افزایش آگاهی های خود، به سودمندترین شیوه ها این افزایش قیمت را به اطلاع مشتریان برسانند.
اثر حاضر، این سودمندترین روش ها و شیوه ها را تقدیم بازاریابان کرده است تا با حفظ مشتریان خود، محصول و کالا را افزایش قیمت دهند بی آنکه مشتری ناراضی شود یا قید خرید کالا و محصول را بزند.

تخفیف دادن، راه رفتن بر روی لبه ی تیغ است. همان گونه که تخفیف باعث «جنجال خرید» و «هیاهو» می شود، از دیگر سو نجوایی ظریف را در «بازار» به راه می اندازد که حتما اشکالی در کیفیت و حتی کمیت دارد، وگرنه ارزانی بی علت نیست.
«تخفیف دادن» آنچنانکه در سوپرمارکتها و یا فروشگاه های زنجیره ای که این روزها در حال تاسیس و راه انداز ی اند، در آغاز که با تخفیفها قرین است، عامل جاذب برای برخی کالاها و خرید است، اما به محض قطع این تخفیفها، به سرعت مشتریان وفادار دیروز، رابطه شان را با «فروشگاه» قطع کرده و به سراغ موقعیت تازه با تخفیف بیشتر می روند.
اثر حاضر با ظرافت، «موفقیت استراتژی تخفیف» را جستجو کرده تا با تصمیم گیری مبتنی بر «دیدگاه مشتری»، «تخفیف» در سیری مشخص اعمال و اجرا شود.

«قیمت»، «قیمت»، و «قیمت»، سهم تعیین کننده ای در خرید دارد. حتی اقشار پردرآمد نیز برای خرید کالاهایی که قدرت پرداخت آن را دارند، باز هم «قیمت» سهم مهمی در خرید آنان دارد.
چگونه می توان سهم «قیمت» را نزد مصرف کنندگان به گونه ای تغییر داد که او را برای خرید برانگیزد. گاه فونت و رنگ عدد «قیمت». می تواند این انگیزه را برای خرید ایجاد کند یا انگیزه ی خرید را از مشتری بگیرد.

جنگ قیمتی همواره به ضرر سازمانها، شرکتها، و خرده فروشان است. چگونه می توان قیمتها را تعدیل کرد و حتی تخفیف داد که به سود مشتری باشد، و در عین حال درآمد فروشگاه خرده فروشی را افزون کند؟
4 راهبرد قیمت گذاری را می خوانید که حاشیه ی سود خوبی دارد، و از همه مهمتر آنکه همواره مشتری را برمی انگیزد که برای خرید اقدام کنند و از این تصور تخفیف مداوم و مستمر او را دور سازد.

چهار خرده فروشی، به عنوان «مکانی برای کار کردن» در جایگاه برترین خرده فروشی ها انتخاب شدند؛ شامل اچ ایی بی (HEB)، کاستکو (Costco)، تریدر جوز (Trader Joe''s)، و کوئیک تریپ (Quik Trip).
مدیران این خرده فروشی ها برای کارکنانشان چه کرده اند که توانسته اند هم رضایت آنان را به دست آورند، و هم سود سرشار و درآمد میلیون دلاری برای خرده فروشی کسب کنند؟
پاسخ را در این اثر از زبان مدیرعاملان این چهار خرده فروشی بخوانید.

«فروشگاه های بزرگ» هنوز هم در اختصاص هزینه های مناسب برای «سرویس بهداشتی» کم توجه اند.
این در حالی است که تحقیقات نشان می دهد هر چقدر در این باره بیشتر هزینه کنند، درآمد بیشتری نصیب فروشگاه خواهده شد.

فروشگاه های فیزیکی و واقعی اکنون می دانند که بخشی از خریدها به صورت آنلاین و مجازی است. از این رو، ناگزیرند کانالهای ارتباطی بیشتری را با مشتریانشان در فضای مجازی و آنلاین برقرار کنند؛ اگر خواهان درآمد بیشتر هستند.
از دیگر سو، فروشگاه های آنلاین گاه در توهم سرعت و سهولت فضای مجازی به سر می برند، و از دنیای واقعی و فیزیکی فروشگاهی فاصله می گیرند؛ اتفاقی که آنها را از درآمد بیشتر محروم می کند. نتیجه آنکه، پیوند دنیای واقعی و آنلاین، راه افزایش درآمدهای بیشتر برای فروشگاه های خرده فروشی است.

اجازه ندهید «موجودی کالا» صفر شود. در غیراین صورت، به مرور مشتریانتان را از دست می دهید.
«خرده فروشی های هوشمند» می دانند لحظه ای تعلل در این باره، ضررهای سهمگینی به فروش زده اند. از آن مهمتر، در جنگ تصاحب مشتری، هزینه های فراوانتری را باید دوباره اختصاص دهند تا شاید به «نقطه ی قبلی» برسند که البته تقریبا غیرممکن است.

مدیرعاملان دغدغه های فراوانی دارند که تشخیص و اولویت دادن این دغدغه ها، اصلی ترین کار مدیران است.
فارغ از دغدغه های تامین منابع مالی، تجهیزات، مواد خام، بیمه، مالیات، مدیرعاملان همواره سه دغدغه ی اساسی دارند که عبارتند از:1) مدیریت استعداد
2) کار کردن در بازار جهانی
3) قوانین و مقررات
مدیران کارکشته و حرفه ای می دانند اگر بتوانند فضای کاروکسبشان را به گونه ای مهیا سازند که بهترین استعداد را جذب کنند، مدیریت بر این استعدادهای تیزبین، کاری است به مراتب دشوارتر. به علاوه می دانند که همین برترینها هستند که سود سرشاری نصیب شرکت و سازمانشان خواهد کرد؛ باقی می ماند راز و رمز ورود به بازارهای جهانی و داشتن درک دقیق از قوانین و مقررات تا بتوانند کاروکسب شان را گسترش دهند و این همه نیز مرهون جذب استعدادهای برتر و مدیریت کارآمد بر این استعدادها است.

پرسشنامه ی 18 سوالی «کارمندان شما چقدر خوشحال هستند؟»، یک ارزیابی مناسب از کارکنان تقدیم می کند که شما به عنوان مدیر شرکت یا سازمان، نیاز مبرم به آن دارید.
کافی است 10 تا 15 دقیقه وقت بگذارید و این پرسشنامه را تکمیل کنید. برای امتیازدهی دستورالعمل ساده ای دارد که خودتان می توانید نمره بدهید. همچنین به سهولت درمی یابید که کارکنان در چه وضعیتی قرار دارند.

نتایج پژوهشها حاکی از آن است که رنگهای مات در بسته بندی مواد غذایی این پیام را برای مغز و چشم و قلب مشتری ارسال می کنند که محصول سالمی انتخاب کرده است.
این نگاه را عمدتا مشتریانی دارند که در جستجوی «سلامت غذا» هستند. درست به عکس، سایر مصرف کنندگان که در پی «لذت بیشتر» بدون در نظر گرفتن «سلامت بیشتر» هستند، همین رنگهای مات و سایه ای را اصلا با ذائقه شان مناسب نمی دانند و ترجیح می دهند که سراغ بسته بندی های دیگری بروند که پرزرق وبرق و دارای جلوه اند. سایر موضوعات را در همین اثر جستجو کنید.

الهام بخشی برای بسته بندی های خلاقانه و نوآور، هدف از صفحات این نشریه است که با تصویرهای گویا و آشکار، نشان می دهد که برای بسته بندی تک نفره ی برنج و سبزیجات، چه بسته هایی جالب است، برای بسته بندی چای میوه ای، عسل، مربا، و شیر گاو چه خلاقیتی دارید؟ همچنین خلاقیتهایی معرفی می شود که در بسته بندی های خمیردندان، پتوی نوزاد، جوراب، و... از سوی شرکتهای جهانی به بازار عرضه شده است.

«مکزیک» جزو مغضوبین «دونالد ترامپ»، رئیس جمهور کنونی امریکا قرار گرفت. این در حالی بود که سالهای پیش قرارداد نفتا (که روابط تجاری بین کشورهای مکزیک، امریکا، و کانادا را تحکیم می بخشید)، موانع و محدودیتها را برای این دو کشور برداشته بود.
با این نگاه چگونه می توان با مکزیکی ها، روابط و مناسبات تجاری برقرار کرد که خصومت شدیدی بین امریکا و مکزیک روزبه روز در حال تشدید است.

آن موریس (Anne Morriss)، موسس و مدیر شرکت جین پیکس، در این فیلم از مجموعه فیلمهای آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروار، از موانع پیشرفت رهبران کسب وکار می گوید.
امتیاز موریس در این گفت وگو آن است که او به همراه چند پژوهشگر زبده، این موانع را در رهبران کسب وکار در کشورهای مختلف دنیا به دست آورده اند تا بتوانند به اصلی ترین و پایه ای ترین موانع دست یابند.
شما می توانید با دیدن این فیلم (که به زبان اصلی است با زیرنویس فارسی) به دامنه ی وسیعی از این اطلاعات دست یابید که به سهولت این موانع را برایتان تشریح می کند. این فیلم تولید و تکثیر شده است و با قیمت دوهزارتومان قابل خریداری است (66408271 و 66408251 (021) www.Marketingshop.ir).
آیا می دانید این موانع چیست؟ و چگونه می وان با آگاهی از این موانع، امکان بالندگی مدیران کسب وکار را مهیا کرد؟ پاسخ را در توضیحات خانم ان موریس جستجو کنید که در این فیلم کوتاه به آن پرداخته است.